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经济视察报记者 郑晨烨

12月中旬,一场俄罗斯电商平台Ozon的招商会在杭州举行,主理方原本预估一千余人加入,但最后现实进入现场的人数凌驾了5000人,人群将外场展区挤得水泄欠亨,内场的过道里也站满了寻找时机的中国商家。

这种热闹水平,在2025年的跨境电商行业并未几见。在西欧市场竞争日趋强烈的配景下,俄罗斯被中国商家视为一片“近在咫尺”的增量市场。

但那些早在两三年前就已入局俄罗斯市场的中国卖家们也很清晰,这学生意的规则正在爆发不小的转变。

市场空间

关于中国卖家而言,俄罗斯市场的吸引力首先来自“市场真空”。

“或许在2022年到2023年之间,俄罗斯市场处于一个近乎绝对的真空期。”12月28日,顺德一位资深跨境卖家李先生在接受经济视察报记者采访时体现。

那是一个“有货就能卖”的阶段。李先生和他的偕行们,迅速带着中国品牌的产品通过Ozon这样的电商平台“杀入”俄罗斯市场。

Ozon建设于1998年,是俄罗斯最早建设的电子商务平台之一,也是一个多品类的综合B2C平台,常被称为“俄罗斯的亚马逊”。

Ozon大中华区总裁黄效在接受经济视察报记者采访时体现,2025年,Ozon平台上的中国卖家日均订单量已突破200万单,整体业绩实现了2.5倍的同比增添。

在刚刚竣事的“黑五”大促时代(“黑五”是源自美国的购物促销节日,现已成为全球电商大促节点),中国卖家更是创立了凌驾2000万笔订单,商品生意总额(GMV)同比增添4倍,除了手机、平板、条记本电脑等古板优势电子产品外,DIY工具、厨具、女装及饰品等品类也占有了销量榜单的前线。

不过,随着时间推移,李先生发明,俄罗斯并非一个可以简朴复制中国履历的市场,这里有着奇异的地理情形和生涯方法,孕育出了许多令中国卖家感应“反知识”的生意时机。

“暴力吹风机”和“便携式蒸汽清洁机”,是李先生店肆里的常销款。在中国,这或许只是小众的细分清洁工具,但在俄罗斯,它们有着截然差别的应用场景。

“俄罗斯人有一种奇异的Dacha(郊区木屋)文化。”李先生诠释说,莫斯科等大都会的住民,平时大多住在狭窄的公寓里,周末或假期会驱车前往位于郊区的木屋别墅度假。

在那里的庭院里,强劲的“暴力吹风机”被用来吹扫落叶和积雪 ;而便携式蒸汽清洁机,则被用来洗濯地毯和沙发,由于衡宇闲置时间较长,积尘和污渍处置惩罚是刚需,这种在中国市场禁止易普及的产品,恰恰切中了俄罗斯人的生涯痛点。

这种生涯习惯,也带出了另一个看似“变态”的征象:200元人民币左右的有线吸尘器,在俄罗斯有着惊人的销量。

“凭证俄罗斯海关数据,有线吸尘器一年的入口量或许在220万台,其中有一半是我们公司卖已往的。”李先生说。

在无线吸尘器早已普及的今天,为什么俄罗斯人还钟情于有线产品?李先生的谜底只有两个字 ;皮实。

“他们买去是放在郊区木屋里用的,可能几个月才去一次,有线吸尘器没有电池老化的焦虑,扔在那儿不怕坏,坏了也不心疼。”李先生说。

这种基于真实场景的供需匹配,是中国卖家在已往几年里在俄罗斯站稳脚跟的要害,但转变也正在爆发。

好比,随着市场供应逐渐富厚,俄罗斯消耗者的选择最先分层。同时,中国商品进入俄罗斯市场的重心,也正在从最初简单的电子产品转而向家居、衣饰等更大的生涯品类转移。

“以前是有工具就行,现在消耗者最先投票了。”李先生也视察到,年轻一代的俄罗斯人最先镌汰地毯的使用,这直接发动了扫地机械人和洗地机等进阶产品的增添。

即即是在吸尘器这个品类里,消耗者也最先关注品牌和售后。

“好比滤芯堵了,若是你能实时给他寄一个配件,问题就解决了,他不会以为是你机械坏了,但若是你没有效劳,这就会酿成一次性的生意。”李先生说。

简而言之,在俄罗斯市场,有货就能卖的日子竣事了,现在消耗者最先挑挑拣拣了,关于早在几年前就入局的李先生来说,这是一个自然的市场演变历程,但关于现在刚想进入俄罗斯市场的新手而言,门槛已经悄然抬高。

效率与汇率

现在做俄罗斯的生意,除了需要找好货,选好品类之外,还需要思量好怎么在俄罗斯这个横跨了11个时区的重大领土上实时“运货”。

但令人意外的是,关于深圳一家恒久关注新兴市场的资深卖家王先生来说,在众多外洋市场中选择俄罗斯,看重的竟然是物流周期短,库存危害低。

“库存是万恶之源。”12月28日,王先生在接受经济视察报记者采访时说。

在王先生的全球营业国界中,俄罗斯被界说为“就近市场”,与近年来备受关注的拉美市场相比,俄罗斯的地缘优势在物流时效上体现得淋漓尽致。

若是做拉美市场,例如墨西哥或巴西,货物在海上漂流的时间通常长达两个月,这意味着卖家需要提前良久预判市场需求,资金和货物恒久处于不可控的状态,一旦外地市场风向突变,或者某个链接被平台下架,群集在外洋仓的库存就会酿成重大的肩负,只能低价处置惩罚甚至销毁。

“海上飘俩月到那了(巴西),爆款有可能没了,这个链接有可能被下架了,你那货怎么办?只能当垃圾卖了。”王先生有些奚落地说。

相比之下,俄罗斯的物流链路则展现出了更高的周转效率。

“从中国工厂出货,通过陆运或者空运,再到俄罗斯的集货仓,整个备货周期通?梢钥刂圃30到45天。”王先生说,这种相对较短的反应时间,让中国卖家能够更快地响应市场转变,极大降低了库存积压的危害。

为了支持这种高效率,Ozon也在中国投建了大宗的物流基础设施。

Ozon大中华区总裁黄效告诉记者,现在Ozon已在上海、霍尔果斯、杭州、香港、绥芬河、珲春、东莞、黑河、哈尔滨、东宁等10个都会结构了相助履约中心。

这些都会涵盖了华东、华南的工业带中心,以及东北、西北的要害领土口岸,通过这些节点,Ozon买通了陆运、空运以及陆空联运等15条端到端的物流线路,笼罩了中国所有对俄陆运口岸。

但“快”只是物流的一面,在俄罗斯这个幅员辽阔的国家,更要害的一面在于“达”。

俄罗斯的物流基建笼罩密度,直接决议了电商能够渗透到多深的市场。

Ozon Global首席执行官斯捷潘·古萨莫夫称,Ozon在俄罗斯及独联体市场运营着凌驾400万平方米的物流设施,拥有凌驾50个履约中心。更主要的是,Ozon在俄罗斯拥有凌驾7.8万个自提点,这些网点笼罩了从莫斯科这样的焦点都会到偏远墟落。

这与中国电商高度依赖快递上门的模式截然差别,斯捷潘·古萨莫夫将其称为“自提点优先”文化。相关数据显示,在俄罗斯,凌驾90%的电商订单是通过自提点交付的。

“俄罗斯人更喜欢去自提点取货。”斯捷潘·古萨莫夫诠释说,这些自提点不但是包裹的中转站,更像是一个个微型的效劳中心,消耗者可以在那里试穿衣服、测试电子产品,若是不知足可以直接退货。

但相比起物流问题,关于许多从事中俄跨境商业的商家而言,汇率波动才是真正的心病。

李先生向记者体现,2020年前后,卢布兑美元的汇率曾泛起过强烈震荡,关于消耗者来说,汇率下跌意味着手中的钱贬值了,他们会由于以为“买贵了”而作废订单,关于卖家来说,汇率的不确定性可能会直接吞噬利润。

为相识决这个问题,黄效体现,Ozon平台在两年前就推行了人民币定价机制,卖家直接以人民币定价,汇率危害由平台肩负。

“卖家定100块人民币,销售出去就是100块,最终拿到的也是100块人民币的收入。”黄效说。这一机制为中国卖家提供了一个相对稳固的结算情形。

然而,即便解决了发货和收款的问题,跨境电商链条中尚有一个恒久保存的痛点:退货。

在古板的跨境电商模式下,一旦爆发退货,卖家通常面临两个选择:要么肩负高昂的物流用度将商品运回海内,这往往得不偿失 ;要么选择就地销毁,这意味着直接损失了货值。

“一旦爆发退货,这单生意就不但仅是白做了,而是要倒贴钱。”王先生说。

针对这一痛点,黄效也分享了一项即将在2026年落地的新政策,即中国卖家将可以通过Ozon在俄罗斯的客栈,直接转售退货商品。

“只要俄罗斯买家退回的商品状态完好,中国卖家仅需一键操作,即可将商品从外地客栈重新上架销售。”黄效体现,这一政策的推出,意味着退货商品不再是纯粹的消耗,而有时机重新转化为销售额。

离别“倒爷”

在已往很长一段时间里,依赖邮政小包免税政策,通过“灰关”物流低本钱铺货,是许多中小卖家在俄罗斯生涯的果真神秘。

所谓“灰关”,是指物流公司将多个卖家的货物荟萃,统一以自身名义举行报关和清关,而非以现实货主的名义划分申报。在这种模式下,卖家虽然可以省去啰嗦的手续并降低物流本钱,但无法获得正规的出口报关单和入口税单,货物在执法上处于权属不清的灰色地带。

但这条路正在被堵死。

黄效告诉记者,俄罗斯自今年10月起已最先周全攻击“灰关”,与此同时,作为正当替换计划的“跨境小包”,其政策盈利也在消逝。

黄效体现,俄罗斯财务部已宣布,从2026年最先,跨境小包200欧元以下的免税额度将逐年递减,直至2028年降为零,同时,自2027年起,将逐年增收VAT(增值税),直至2030年抵达20%。

但在采访历程中,亦有一位恒久关注俄罗斯商业政策的业内人士向记者体现,欧亚经济同盟(EAEU)成员国近期已告竣共识,妄想将200欧元的免税额度维持至少两年,不过,凌驾额度部分的关税税率可能调解,且各国妄想引入新的增值税(VAT)征收机制。

无论怎样,税收与合规都将成为未来希望进入俄罗斯市场“分一杯羹”的商家所需支付的“本钱”,在此配景下,商家之间的竞争维度也爆发了根天性的转变。

“以前是铺货,现在是做品牌。”凭证王先生的视察,俄罗斯年轻一代消耗者关于品牌的认知正在醒觉,他们不再知足于廉价的白牌商品,而是愿意为更好的效劳、更稳固的质量支付溢价。

在Ozon平台上,一些中国头部品牌的体现也印证了这一点。无论是智能家电、打扮照旧美妆产品,许多中国品牌在俄罗斯的定价甚至高于海内,却依然销量激增。

为了顺应这种品牌化的趋势,敏锐的卖家们最先使用新手艺武装自己。

王先生向记者分享了一个细节:以前为了做产品的外地化营销,请一个俄罗斯外模拍摄产品图,一天的用度至少要两万块人民币,这关于产品名目规格众多的卖家来说,是一笔不小的开支。

“现在我们用AI工具,天生金发碧眼的模特图,效果几可乱真,本钱却可忽略不计。”王先生说。

另外,营销的战场也从电商平台内部延伸到了更辽阔的社交网络。

黄效向记者先容称,2026年,Ozon将推出“Ozon同盟妄想”,整合俄罗斯本土最大社交网络平台VK(VKontakte)上凌驾100万个KOL(要害意见首脑),资助中国卖家从站外引流。

这种“站内运营+站外种草”的打法,现实上是在复刻中国电商成熟的品牌生长路径。

别的,关于中国企业而言,俄罗斯市场的价值还在于其奇异的辐射能力。

“俄罗斯是泛俄语区的高地。”李先生以为,中亚五国(哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、土库曼斯坦、乌兹别克斯坦)有大宗劳工在俄罗斯务工,他们在俄罗斯形成的消耗习惯和对中国品牌的认知,会随着每年的返乡潮带回本国。

凭证新华社报道,2025年前三季度,中国同中亚五国双边商业额靠近800亿美元、同比增添15.6%,整年有望突破1000亿美元大关。这种区域间的经济联动,也使得中国品牌在俄罗斯建设的影响力具备了更辽阔的延展空间。

在12月中旬的招商会上,Ozon中国定下了2026年GMV和订单数目翻倍的目的。同时,为了实现这一目的,平台方也在通过扩容清关能力、缩短物流时效以及扩大百亿津贴妄想来拉动增添。

(作者 郑晨烨)

免责声明:本文看法仅代表作者自己,供参考、交流,不组成任何建议。

郑晨烨

深圳采访部记者 关注新能源、半导体、智能汽车等新工业领域,有线索接待联系:zhengchenye@eeo.com.cn,微信:zcy096x。

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