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吴明月
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猫眼影戏记者 高岳路 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文 | 窄播 ，作者 | 庞梦圆
2025是美团被迫重塑的一年。2024年快竣事的时间 ，美团刚收获了一份营收、利润、新营业减亏等体现均凌驾市场预期的Q3财报 ，摩根士丹利将美团视为接下来一年最有看点的中文互联网企业。但2025年一开年 ，整个互联网就汹涌澎拜 ，外卖大战极大影响了美团的生长节奏 ，也改变了它在整个互联网坐标系中的位置。
它不再相对自力地保存于一个大的外地生涯市场 ，与个体巨头弱交织 ，维持着某种平衡。而是站在一个更大的消耗市场 ，与一个更大的巨头强交织 ，且巨头的进攻威胁至今没有消除。
那么响应的 ，我们也应该用更大的坐标系来摆放美团的位置 ，用新的框架和标准 ，来明确在新坐标系里的美团。
现在 ，美团仍是最懂外地生涯的企业 ，它最差别化的能力 ，仍是如大摩所说 ，「通详尽腻化运营在低毛利营业中实现盈利的能力」。
只是在营业拓展方法上 ，以前可以相对轻松地。用高频的外卖、单车等营业 ，发动低频但高毛利的团购、酒旅营业 ，从而实现整体客单价、毛利率、营收、利润的增添。
但外卖大战之后 ，美团外卖的流量优势被削弱 ，除了外卖自己的收入、利润受到影响 ，连带着美团的商业模式也受到影响 ，以致影响整个公司的营收结构。
云云配景下 ，美团接下来的焦点命题之一 ，就是怎样通过各个环节的细微调解 ，找到顺应新周期的「高频带低频」的方法。我们视察中 ，新周期下 ，美团围绕上述偏向的详细调解思绪包括：
一 ，用更多样的方法修复高频流量入口；
二 ，用更细腻化的地面运营能力 ，提高谋划效率；
三 ，增强低频高毛利营业自身的用户吸引、留存能力。
归根结底 ，是要把战场更多拉回自己善于的地面 ，而不是被吊在半空中。
我们重估美团 ，对美团正在和接下来需要做的种种行动的视察 ，也是放在这样的框架里去明确。
直接缘故原由：外卖的游戏规则变了
美团焦点外地商业CEO王莆中说过 ，外卖实质上是一个「细腻且利薄」的生意 ，且要依赖规模降本钱。按高盛2025年8月的报告 ，2024年 ，美团外卖单均利润为1.49元。其时 ，其GTV占比已恒久稳固在70%左右。
外卖大战之后 ，外卖的实质没变 ，但巨头做外卖的玩法被改写了。
岂论对美团照旧阿里来说 ，做外卖都有一个最基础的作用就是高频引流。而价钱是引流生意里很是主要的决议因素 ，也就是谁在同样的产品里能给出更低价、流量就往谁那里去。
对阿里来说 ，由于它有客单价、毛利率、规模都更大的电商和商业化能力做流量承接 ，因此有更强盛的资金储备 ，可以支持自己在前端 ，用短期大规模津贴的方法迅速把外卖价钱降下来、流量提升上去。
阿里的入局及玩法 ，极大加剧了整个行业用外卖引流的门槛；谎灾 ，美团必需要更低价才可以玩之前的流量游戏 ，才可以抵达之前用高频带低频的效果。但美团用来承接流量的所谓低频高毛利营业 ，岂论团购照旧酒旅 ，与阿里比 ，在资金储备上的能力都有限。这注定了它不可像阿里一样做现在的外卖。
以是已往许多年 ，美团把外卖也修炼成了一门可以正营收的营业。所谓赚捡钢镚的钱。
但现在 ，凭证行业数据 ，阿里和美团的日均即时配送单量都在8000万单左右 ，平分秋色。外卖之于美团的流量优势被稀释了。
它爆发的直接影响是 ，外卖在美团重新成为亏钱生意 ，高盛去年8月的报告展望 ，美团外卖2025年预计单均亏损约1元。外卖给美团带来的收入孝顺也在降低。比照财报可发明 ，在外卖大战焦灼期的2025年Q3 ，严酷与外卖相关的配送效劳收入占焦点外地收入的34%左右 ，而2024年同期 ，这一比例为40%左右。
它更恒久的影响是 ，若是美团外卖的流量优势一连被削弱 ，美团整个高频带低频模式的动力泉源、发动效果都会受到影响。
修复流量入口
美团的营业模子里 ，需要源源一直的外地生意流量 ，作为高频带低频的动力泉源。在外卖市场竞争强烈、规模密度暂时被削弱、且短期内难以恢复的配景下 ，美团正在用新的、更综合的方法修复流量入口。
其中 ，加速提升高频刚需的生鲜日杂营业 ，既切合美团「高频带低频」的营业逻辑 ，也切合即时零售催化下的线上线下一体化+供应链提效的大趋势。
王兴在Q2财报中提到 ，「除了外卖 ，小象超市（前置仓部分）是使用频率最高的营业」 ，由于「买菜是高频营业」 ，因此小象超市可以去到比他们想象得多的都会 ，目的是去到天下所有一二线都会。
也是由于营业自己的高频刚需特征 ，生鲜已经成为美团和阿里在外卖之外的又一个竞争焦点。
如我们此前所说 ，小象超市在北京开出第一家线下店后 ，美团与阿里在生鲜上形成了「前置仓+中型超市+社区硬折扣超市」的1V1竞争态势。虽然在详细数目和谋划能力上 ，双方各有狼籍。美团强在小象超市前置仓已有1000多个 ，盒马的优势在于线下门店更多 ，且供应差别化能力更强。
押注生鲜之外 ，我们还从外卖效劳商处相识到 ，「美团外卖正在发力下沉市场」 ，以直营+效劳商相助的方法推进。
由于供应有限、需求疏散 ，下沉市场的外卖渗透率一直不高。但从整个外地消耗的视角来看 ，下沉市场是很有活力的一片洼地。因此对美团来说 ，在下沉市场做外卖 ，除了可以带来增量流量 ，也可以继续通过高频带低频 ，逐渐笼罩到下沉市场的更多消耗领域 ，这可能是恒久视角上更有价值的方法。
虽然 ，拼好饭、卫星店、浣熊食堂等美团外卖在供应立异上的实验 ，也由于实现了一定水平的系统性低价 ，可以给美团带来增补流量。但整体上 ，与电商做系统性低价带来的流量增量相比 ，尚有很大差别。
焦点是由于 ，外卖客单低 ，可以通过津贴迅速实现低价 ，并通过低价吸引流量。但电商客单价高、SKU重大、且消耗自己就不如外卖高频 ，若是也用大规模低价品引流 ，那么平台的资金投入力度、效率和谋划重漂后 ，都要比做外卖津贴时高得多。
因此电商平台需要用系统性低价的方法抵达一连的相对更低价 ，且系统性低价能力形成后 ，对外部的津贴式低价可以爆发有用防御。但同样接纳了系统性低价方法的美团 ，在应对大规模的津贴低价竞争时 ，防御效果就较量有限。
把即时配送的较量重点 ，拉回对地面能力的比拼
除修复流量入口外 ，美团还在起劲提升关于高频即时配送营业的细腻化运营能力 ，起劲把竞争焦点拉回到自己善于的、门槛也更高的地面能力的较量上来。
所谓地面能力 ，是指包括外地供需动态精准匹配、履约资源的网格化治理。拉回地面 ，就是拉回关于外地供应链效率、履约等效劳体验的比拼 ，以彰显和扩大自己在谋划效率上的优势。
这个明确框架下 ，美团外卖近期签约周杰伦推「1对1急送」 ，给180多个都会发放免费的1对1急送体验券 ，与周杰伦拍摄「冬天点外卖、照旧美团快」的广告 ，是为了强调自己在外卖履约上的效劳包管能力。
1对1急送是更个性化的、有附加价值的履约体验 ，会吸引更高净值的消耗者。冬天、尤其是极端天气的准时达、快速达 ，彰显的是美团外卖应对波峰的稳固履约能力 ，也是美团在履约上能拉开差别的时间。
用自营的方法做小象超市、歪马送酒 ，自己下场做松鼠便当的招商加盟 ，则是为了在生鲜、酒、超市等自己就更偏线下消耗的领域 ，跑出更高效率的模式 ，尽早积累品类优势。
王兴在2025年Q3财报就提到 ，美团闪购的焦点竞争优势在于强盛的供应链能力 ，这一优势甚至凌驾其领先的餐饮外卖营业。
好比在酒的即时零售上 ，供应链优势就在一直推动着歪马快跑。
据年前的2025第七届（CIBC）中国国际啤酒手艺论坛 ，歪马送酒2025年生意额已凌驾60亿 ，门店数目突破2000家。有行业人士体现 ，从生意额上 ，歪马已生长为酒类即时零售的行业前三。
广东是歪马送酒起身的地方 ，有广东外地的啤酒经销商告诉我们 ，广东外地有商家在学歪马的模式 ，但由于不像歪马有依托于美团的流量优势 ，也没有自配送团队 ，因此很难像歪马直接从品牌处低价拿货。
我们接触的歪马消耗者 ，对歪马的评价也主要集中在：快、自制、冰 ，以及供应齐全 ，尤其是在洋酒领域。
歪马的自有品牌供应也已经很是富厚 ，啤酒、白酒、洋酒都有笼罩
至于生鲜 ，如上所说 ，美团的供应链能力还在追赶状态。不过据《窄播》相识 ，小象超市正在「鼎力大举推动厂商直营」。推动厂商直营 ，是平台提升供应链效率以致供应差别化的通例操作 ，是小象超市正在举行供应升级的写照。
但王兴也提到 ，食杂零售同样是低毛利营业 ，美团在食杂零售上的恒久目的是 ，随着规模一直扩大 ，逐渐进入一个低利润率（3%左右）的水平。
也正是基于在一些高频低毛利营业上的积淀 ，美团闪购得以与越来越多相对高毛利的快消品牌建设相助。好比签约品牌的线下门店 ，推官旗闪电仓等。
这除了能提升美团闪购在品牌供应上的宽度与深度 ，更主要的是 ，能彰显自己在快消领域也有基于外地的细腻化运营能力。
尤其官旗闪电仓这种模式 ，需要平台基于自己的外地需求明确力、仓储结构、即时配送能力 ，与品牌一起提前把对应的品牌货 ，以相对精准的库存深度 ，安排到对应的网点；蛘吒徊 ，与品牌共创渠道、网点专供品。
官旗闪电仓模式现在吸引到了她研社、珀莱雅、追觅等一些强于线上、线下网点密度有限、同时契合闪购场景的品牌入驻。珀莱雅曾宣布 ，去年双11在官旗闪电仓的夜间订单增添了30% ，未来妄想推出美团官旗闪电仓专供款。
增强高毛利营业自身的盈利能力
实质上 ，所有的高频带低频都只是要领 ，目的是找到一个入口通往低频但高毛利的现金牛营业。团购、酒旅就是美团的高毛利所在 ，但已往一年 ，团购和酒旅市场并担心定。
抖音生服猛攻团购 ，包括大规模在线下门店摆物料 ，吸引到店用户扫码后「上翻」消耗；以及给大宗的家电、家居、汽车品类商家推专属的类似意向金的团购产品。小红书也在加速做包括酒旅在内的外地线索行业的商业化。
并且抖音、小红书、高德都通过类榜单的产品进一步切入到外地生涯。榜单既是消耗者的决议场 ，也是商家的曝光场；哿艘欢ㄓ没闹堑娜ㄍ竦 ，除了可以带来确定性的、有复购的流量 ，也有助于吸引商家在平台做恒久谋划 ，并帮平台建设美誉度。更直接一点 ，榜单是通往高价值团购和复购的高速路。
高德就在推出扫街榜后不久最先推广自己的团购功效 ，近期还宣布与蜜雪冰城5000家门票相助团购营业。就在今天 ，高德还举行了扫街榜的产品升级 ，要借助AI天生更多维度、更可视的榜单 ，做AI实景探店 ，还要吸引100万扫街榜创作者加入进来。
这让美团的外部情形变得更为重大 ，尤其在高频的流量输入能力也受到影响的配景下。美团要想步伐寻找更多的赚钱方法 ，包括提高赚钱营业自己的吸引力 ，以及开拓更多的赚钱品类。
这个逻辑下 ，在教培等需要预付款的领域上线定心系列产品 ，灰测美团找房 ，是在用立异产品和工具的方法撬动更多外地行业实现生意线上化。扩大「黑珍珠指南」、「必吃榜」的笼罩规模 ，是为了成为更多用户的决议指南 ，拓宽通往团购的高速车道。
美团会员的战略职位和现实权益提升 ，尤其是高端酒旅权益的增补 ，也批注美团也在高频带低频的流量协同之外 ，越来越重视用人群运营的方法增进协同消耗 ，同时更在意对消耗者粘性和复购的谋划投入。
肖战的美团团购广告也在线下随处可见
所有这些调解 ，和自己就在举行的出海结构、AI投入、以及越来越智能化的动态津贴等行动一起 ，最终是为了回覆一个问题：怎样重新找回美团在外地生涯的自动权。
事实 ，2025年告诉我们的履历是：外卖护城河不是坚如盘石 ，只是价钱惨重。但更主要的是 ，我们要意识到 ，残酷的外卖津贴大战之后 ，关于外卖、关于外地生涯的战争已经所有升维了。这也意味着 ，竞争还远没有竣事 ，一直有许多暗战、局部战在举行。
对美团来说 ，高频带低频依然有用 ，但岂论高频和低频的营业推动 ，照旧高频与低频的毗连方法 ，都要升级。只有整体运营更细腻化的、系统性更强、且每个单点的能力都更突出 ，才华熬到可以在低毛利营业里实现盈利的下一个优势时刻。
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