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2026羁系利刃出鞘!外卖平台“烧钱抢存量市场”迎来终局?

2026-01-12 02:47:25
泉源:

猫眼影戏

作者:

任天佑

手机审查

  猫眼影戏记者 何流 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3

三大外卖平台整体亮相!

作者 | 赵晴

编辑丨高远山

泉源 | 野马财经

2026年外卖行业“内卷”的军号刚刚吹响 ,羁系的利刃便即出鞘 。

1月8日 ,淘宝闪购高调宣布其新一年焦点战略:将坚定加大投入 ,“目的抵达市场绝对第一” 。这无异于向已白热化的外卖“战场”投下的一封战书 。

但就在越日 ,市场羁系总局官方微信号宣布信息 ,国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室依据《中华人民共和国反垄断法》 ,对外卖平台效劳行业市场竞争状态开展视察、评估 。

关于视察缘故原由 ,据“央视新闻”报道 ,国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室有关认真人体现 ,近段时间以来 ,外卖平台效劳行业拼津贴、拼价钱、控流量等问题突出 ,挤压实体经济 ,加剧行业“内卷式”竞争 ,社会各方面反应强烈 。

2025年尾的中央经济事情聚会 ,为2026年的经济事情定下了清晰基调 。在诸多安排中 ,“着力扩大海内需求”、“加速生长人工智能”、“避免‘内卷式’恶性竞争”三项重点 ,被普遍视为指引各行业生长的“高层风向” 。

这三项重点 ,恰恰精准映射出目今外卖平台竞争的三大症结与羁系逻辑:扩内需 ,需要康健可一连的消耗情形 ,而非太过低价竞争透支市场、扰乱价钱系统 ;促立异 ,要求平台企业将资源投向AI等面向未来的科手艺力 ,而非沦落于“津贴大战”的零和博弈 ;反内卷 ,则直接指向对存量市场恶性竞争的阻止与规范 。

正是在这一政策配景下 ,一场羁系行动迅速落地 。

01平台野心与羁系正面临撞

“淘宝闪购宣布2026年争第一的战略与羁系部分反垄断视察的‘巧合’ ,实则是市场竞争逻辑与羁系导向的必定碰撞” , 新智派新质生产力会客厅联合首创提倡人袁帅以为 ,“淘宝闪购明确将‘份额增添’作为焦点战略并妄想‘坚定加大投入’ ,实质上是通过资源驱动快速扩张市场份额的典范路径 ,这种战略在互联网行业司空见惯 ,即通过津贴、流量倾斜等手段吸引用户和商家 ,短期内实现规模跃升 。但外卖行业作为与民生亲近相关的领域 ,其市场竞争状态直接影响消耗者福利、商家生涯及劳动者权益 。”

据“界面新闻”报道 ,2025年第二季度和第三季度 ,各平台之间的外卖大战相继开启 ,平台在用户端投入大宗津贴 ,试图以此刺激订单量的增添 ,并改写外卖行业已趋于稳固的市场份额 。

但“内卷式竞争是一种低价、低质、低水平竞争 ,不但扰乱市场信号、降低市场资源设置效率 ,侵蚀企业恒久竞争力 ,更影响工业结构优化升级与高质量生长 。”市场羁系总局在2025年综合整治“内卷式”竞争的十大制度建设效果中云云界说 。

在中王法学会知识产权法学研究会副会长徐瑄看来 ,外卖平台的内卷式竞争 ,可以界说为大平台商家之间系统性的抢劫流量的罪行 。由于它不是个体平台和个体商家的行为 ,而是多个平台和商家群体之间的“联动反应” 。

商务部研究院副研究员洪勇对“第一财经”体现 ,此次对外卖平台效劳行业开展市场竞争状态视察评估 ,焦点并非“压平台” ,而是为行业高质量生长“立规则、稳预期” 。

图源:罐头图库

袁帅剖析以为 ,国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室此时开展视察 ,焦点逻辑在于提防“规模扩张—垄断形成—竞争抑制”的恶性循环:当平台以“争第一”为目的激进投入时 ,可能通过低价推销、独家相助、算法限制等手段倾轧竞争敌手 ,导致市场集中度快速提升 ,最终形成寡头垄断名堂 。历史履历批注 ,外卖行业曾因平台津贴大战泛起过“烧钱换市场”的阶段 ,但后续往往陪同效劳质量下降、商家佣金上涨、骑手权益受损等问题 ,如平台为笼罩津贴本钱可能提高商家抽成 ,或通过算法压缩骑手配送时间 ,这些行为看似是市场选择 ,实则是垄断职位形成后对生态链的挤压 。

“若淘宝闪购通过大规模投入迅速占有绝对份额 ,可能使用其职位限制商家多平台谋划、强制‘二选一’ ,或通过数据优势阻碍新进入者 ,最终损害消耗者选择权和行业立异动力” ,袁帅指出 ,“别的 ,外卖行业涉及数亿用户和百万级骑手 ,其竞争秩序直接关系社会稳固 ,津贴大战可能导致平台亏损加剧 ,进而通过降低骑手单价、削减福利转移本钱 ,引发劳动者权益纠纷 ;而商家在平台压力下可能降低产品质量 ,形成‘低价低质’的恶性循环 。羁系干预并非否定平台的生长目的 ,而是通过视察评估市场竞争状态 ,指导企业从‘资源驱动的规模竞争’转向‘立异驱动的质量竞争’ ,确保行业在公正竞争中实现可一连生长 。”

02“内卷”之下

众多商家“增量不增收”

回望2025年 ,关于外卖行业“内卷”的羁系一连推进 。昔时5月13日 ,市场羁系总局会同多部分首次约谈各大外卖平台 ,聚焦“竞争中保存的突出问题” ,要求相关平台企业配合营造优异市场情形 ,切实维护消耗者、平台内谋划者和外卖骑手的正当权益 ,增进平台经济规范康健有序生长 。

随后的2025年7月18日 ,羁系再度约谈 ,要害词变为“理性、规范、主体责任、多方共赢、康健可一连” 。

2025年8月1日 ,外卖大战“急刹车” ,美团、淘宝、饿了么、京东先后在官方网站等宣布了声明 ,允许将“规范促销” ,同时提出多项限制津贴行为的行动 ,包括规范促销行为、合理妄想发放津贴、不做非理性促销活动、不以显著低于本钱的价钱销售商品和效劳等 。

羁系重拳的背后 ,是行业价值链的普遍失血 。

复旦大学经济学院张军教授课题组针对2025年“外卖津贴大战”的研究数据展现了残酷现实:在大额津贴的影响下 ,商户侧普遍泛起“增量不增收”的状态 。2025年7月以来竞争加剧期 ,商户逐日“外卖加堂食”总订单量平均增添7% ,但商户逐日实收金额平均下降约4% 。其中 ,在品牌连锁商户与自力门店中 ,后者的营收降幅相对较大 。

微观案例更为惊心动魄 。央视视察显示 ,宜昌一家茶饮店一笔19.4元的饿了么订单 ,扣除商家承 ;疃9.5元、手艺效劳费1.05元、配送效劳费2.9元以及其他用度0.9元后 ,现实收入仅为5.05元 。据店长先容 ,一杯奶茶的本钱需5到6元 ,加入津贴后 ,入账的收入险些与本钱持平 。

“许多人看到津贴岑岭期商家的订单增添了 ,但各人看不到的是商家利润暴跌” 。一位中小餐饮商家认真人对“界面新闻”算了一笔账:当外卖客单价因津贴下降20% ,堂食门店便陷入不降价没客人、降价就赔本的两难绝境 。

图源:罐头图库

袁帅体现 ,外卖行业“内卷”对平台而言 ,一连津贴需依赖资源输血 ,若无法通事后续垄断定价接纳本钱 ,将导致财务亏损加剧 ,甚至引发资金链危害 ;对商家而言 ,平台为笼罩津贴本钱可能提高佣金率 ,或要求商家肩负部分津贴用度 ,直接压缩利润空间 ,中小商家本就抗危害能力弱 ,可能因无法肩负本钱而退出平台 ,或为维持利润降低食材质量 ,损害消耗者信任 ;对骑手而言 ,津贴大战往往陪同订单量激增 ,平台通过算法缩短配送时间、提高单量要求 ,导致骑手劳动强度上升但单价下降 ,权益包管被忽视 。部分骑手为追求单量可能违反交通规则 ,增添清静隐患 。

现实上 ,关于看似在外卖大战中薅到羊毛的消耗者 ,中国企业资源同盟中国区首席经济学家柏文喜也体现 ,短期薅羊毛 ,恒久薅自己 。他体现 ,津贴期3公里配送免费 ,半年后涨到4–5元 ;餐食价钱先降10%再涨15% 。大数据杀熟也在津贴退潮后仰面 ,最终“羊毛出在羊身上” 。

压力迅速传导 ,2025年7月中旬 ,超10个省市餐饮行业协会在一周内麋集发声 ,呼吁阻止“内卷式”竞争 。中国连锁谋划协会更是直指焦点 ,建议严禁平台以“流量倾斜”“搜索降权”等手段变相强制商家加入价钱津贴 。

中国连锁谋划协会在接受媒体采访时体现 ,希望各方能意识到问题 ,配合转向康健的生长模式 ,下一阶段能用更可一连的方法竞争 ,好比 ,比拼效劳质量 ,而不是继续加大津贴力度 。

03三大平台整体亮相

羁系压力之下 ,三大平台在1月9日均迅速亮相“支持” ,声明的着重点各不相同 。

美整体现 ,坚决拥护 ,将全力做好配合事情 。美团称 ,近一段时间以来 ,外卖市场“拼价钱、拼津贴、控流量”等非理性竞争问题突出 。美团多次呼吁行业回归理性 ,坚决阻挡“内卷式”竞争 。美团将以此次视察为契机 ,和行业内各平台一起 ,配合落实市场主体责任 ,公正加入市场竞争 ,增进外卖平台效劳行业立异和康健生长 。

在已往一连三个季度的财报电话会及股东大会上 ,美团均果真表达了“坚决阻挡内卷”的态度 ,已往一年曾一连六次通过官方渠道对这一态度举行亮相与声明 ,其抵制“内卷式”竞争的刻意一以贯之 。

淘宝闪购体现 ,深知公正竞争是市场经济的焦点原则 ,也是推动外卖平台效劳行业一连立异与康健生长的基石 。淘宝闪购始终坚持公正、公正、果真的原则 ,在商户治理、价钱行为、配送员权益包管、消耗者权益 ;さ确矫 ,严酷遵守《反垄断法》、《反不正当竞争法》等相关执律例则 ,遵照《外卖平台效劳治理基本要求》开展营业 。

其还在发文中称 ,接待并将起劲配合此次行业市场竞争状态视察、评估事情 ,严酷落实合规主体责任 ,一连与商户、生态相助同伴等各方携手 ,提供更多元化、更高质量的效劳 ,配合维护好公正有序的市场情形 ,协力推动外卖效劳行业进一步昌盛生长 。

京东外卖体现 ,坚决支持并接待这一决议 ,高度赞许反内卷、维护市场公正竞争秩序、包管消耗者与谋划者、骑手正当权益的步伐 。并体现作为数实融合的新型实体企业 ,其坚定不移地抵制行业内保存的内卷式恶性竞争 ,将通过供应链模式立异 ,鼎力大举推动品质外卖的高质量生长 ,更好地效劳宽大消耗者、相助商家与骑手 ,增进外卖平台效劳行业立异和康健生长 。

图源:罐头图库

袁帅以为 ,外卖行业未来趋势将从“规模扩张”转向“质量深耕” ,在羁系指导下形成“合规化、差别化、手艺驱动”的竞争名堂 。随着反垄断视察的深入和行业成熟度提升 ,平台将更注重恒久竞争力构建 ,而非短期份额争取 。良性竞争的实质是“价值创立型竞争” ,而非“资源消耗型竞争” 。平台应从“卷价钱”转向“卷能力” 。

柏文喜体现 ,新年伊始 ,羁系就脱手 ,不是打压竞争 ,而是把“烧钱换垄断”的旧剧本撕掉 ;外卖竞争的下半场 ,谁能在合规框架内把本钱降得最低、把体验做得最好 ,谁才是真正的“第一” 。

你怎么看三大平台的亮相?谈论区聊聊吧 。

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责编:弗里德兰德

审核:刘利鹏

责编:塔尔德利

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