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汪兴华
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猫眼影戏记者 傅抱石 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
图片泉源:视觉中国
蓝鲸新闻12月31日讯(记者 武悄悄)2025 年的电商行业,转变来得始料未及,也来得格外强烈。
年头时,险些没有人会把外卖视作这一年电商叙事的主线。这个赛道看起来已经足够成熟:用户习惯高度固化,平台名堂多年未变,增添曲线趋缓,是一门"还能赚钱,但很难再讲新故事"的生意。它更像一块被重复讨论、却少有人真正再下注的存量市场。
但正是在这样一个看似关闭的领域里,平台们在 2025 年重新点燃了战火。
从京东高调入局,到淘宝闪购抛出百亿元津贴,到美团餐饮订简单度突破单日 1 亿单,再到京东外卖在短短四个月内完陋习;鹗,一场横跨外卖与即时零售的高烈度竞争,迅速成为电商行业这一年的焦点变量。它不但是一次营业扩张,更像是平台们在流量见顶之后,对"电商还能往那里去"的一次整体押注。
轰轰烈烈的津贴大战,三方混战
战局的引线,最早由京东点燃。
2 月 11 日,元宵节当天,京东在"秒送"频道上线"京东外卖",高调宣布入局。险些没有试水期,也没有循序渐进的铺垫,行动直接而激进。津贴、履约、运力同时拉满,京东与美团在外卖领域的正面交锋迅速升温。
一位靠近京东的人士曾私下评价,这次入局京东显然希望用物流与供应链能力,撬动更大的即时零售国界。
真正让战局升级的,是淘宝和饿了么的加入。
4 月,淘宝与饿了么官宣在即时零售层面的深度协同。淘宝首页首次泛起外卖入口,笼罩的不再只是餐饮,还包括日用品、生鲜、应急消耗等多个高频品类。到 12 月,饿了么正式更名为"淘宝闪购",这一营业的战略职位被彻底抬升——它不再是电商系统中的增补选项,而被视为阿里重构用户入口的"近场焦点"。
外卖,从一个成熟营业,突然被推到了电商主舞台的中央。真正的分水岭,泛起在暑期。
7 月 2 日,淘宝闪购宣布启动 500 亿元津贴妄想。这一数字,标记着竞争正式进入白热化阶段。但与早年简朴、粗放的"砸钱换规模"差别,这一轮津贴更强调玩法设计和节奏控制:券包组合、兑换机制、明星发动、节点化营销,平台试图用更长的促销周期和更高的用户加入度,换取真实频次和留存。
津贴的集中火力,被精准投向 20 元以下的价钱带——茶饮、快餐、冰淇淋等高频低价商品成为主战场。"满 15 减 15""满 38 减 18"成为常态,叠加代金券后,部分商品价钱被压至 2 元以下,甚至泛起"0 元购"。
这些消耗决议极快、下单频率极高的品类,被平台选中作为最有用的"流量引擎"。真正被争取的,并不是一杯奶茶自己,而是用户天天翻开 App 的那一次时机,是高频生意背后对 GMV、履约网络和用户心智的重新占位。
在这场轰轰烈烈的津贴大战中,阿里、京东、美团,被重新拉回到统一个战场。一个以远场电商起身,一个以即时履约见长,一个以供应链和物流效率著称的厥后者,在 2025 年,意外地站在了统一条起跑线上。
外卖只是开局,但指向的,是更大的国界。
用户行为被重塑,线下承压展现
津贴迅速带来了流量,也迅速改变了消耗路径。
"这轮津贴战,完全改变了用户的购置路径。"一家线下餐饮连锁品牌认真人告诉记者,当平台一连将价钱拉低后,部分原本会到店消耗的主顾,最先直接转向线上下单。即时配送不再只是增补选项,而是在高频商品上,对门店客流形成了显着替换。
更玄妙的转变爆发在履约方法上。部分消耗者在线上下单后选择自取,跳过骑手配送环节。"津贴后外卖价钱反而更低,许多人直接点单自取,不进店、不排队。"这意味着,平台津贴带来的流量盈利,正在重新分派原本属于线下场景的消耗份额。
但线上订单的增添,并不必定等同于线下营收的同步增添,尤其对依赖门店现金流的小微商户而言,原有的谋划节奏和利润模子被迫重构。
从财务效果看,这场阵容浩荡的外卖大战对几家巨头的财务体现影响也很显着。
以美团为例,2025 年第三季度调解后净亏损创下 2018 年上市以来的单季亏损新,其销售及营销开支同比激增90.9%,抵达343亿元。公司在财报中直言,7 月以来外卖领域的强烈竞争,是本钱大幅上升的焦点缘故原由。阿里巴巴第三季度财报显示,为支持外卖和即时零售营业,销售用度大幅增添,新增支出达 340 亿元。京东营销开支同样翻倍增添,从100亿元增至211亿元。
短期来看,这更像是一场用利润换规模、用财务压力换时间窗口的博弈,而非一条连忙兑现回报的增添曲线。
战事并未竣事,马上到来的春节、寒假、情人节都是消耗的高点,但平台态度最先分解。美团、阿里、京东三家在财报电话聚会上的口风也爆发了玄妙的转变。
11 月 28 日,在美团第三季度财报电话会上,CEO 王兴明确亮相:"我们重申在已往两个季度剖析的态度,外卖价钱战是低质低价的‘内卷式’竞争,我们坚决阻挡。半年来的市场效果已经充分证实,外卖价钱战没有为行业创立价值,不可一连。"
他同时体现,只管外卖营业的亏损在 2025 年第三季度已经见顶,但第四序度仍可能面临较大亏损。"我们将举行须要的投资以坚持领先职位,但我们无意加入价钱战,会凭证竞争态势动态调解投资和战略偏向。"
阿里的态度则更为激进。阿里 CEO 吴泳铭首次果真亮相当,公司在 AI 和闪购等领域的投入"金额重大,是历史性的投资"。蒋凡进一步给出了路径判断:天猫超市正从 B2C 的远场模式,周全升级为近场闪购模式,预计未来三年内,闪购和即时零售将为平台带来 1 万亿元的生意增量。
从 2025 年回看,这一年电商行业真正爆发的转变,并不是多了一项外卖营业。而是平台们最先整体认可:流量不再自然生长,用户耐心正在下降,电商必需重新贴近"当下的需求",回到生涯半径之内。
外卖只是切口,即时零售是形态,真正的竞争,是谁能在高频、近场与效率这三件事上,重写下一轮电商的底层结构。
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