1000亿津贴换1亿订单流量值不值？外卖平台抢的不是订单，是下一个十年

文｜摩根商研所

最近，外卖行业睁开了"抢骑手"大战。

在北京部分站点，美团针对来自饿了么、京东且月单量大于720单的活跃骑手，提供2888元的一次性转会奖励。

紧随厥后，淘宝闪购针对12月15—21日在京东、美团、顺丰等平台单量超140单、加入淘宝闪购优选并一毗邻单周围的骑手，提供3000元津贴，推荐人特殊获1000元奖励。

京东虽然没有随着一起"抢人"，却在避免骑手跳槽方面下足了功夫。

12月，最新一批京东全职骑手入住位于北京通州区的首个"京东小哥之家"，京东宣布未来5年将投入220亿元，提供1.5万套"小哥之家"。

短期来看，争取骑手是应对年底订单岑岭与运力波动的须要之举。

从久远看，这可能仍然是外卖巨头砸钱抢市场的延伸，今年的"转会"津贴力度显着比往年要大。

今年的外卖大战，三巨头不吝价钱，累计投入资金凌驾了1000亿。现在到了年底，仍在相互较量。外卖的价值事实有多大？

一、千亿津贴，没有砸出新故事

天量资金投入外卖战场，巨头们获得了什么呢？

利润没有增添。

阿里和京东三季度归属于通俗股股东净利润划分同比下降52%和55%，美团则录得上市以来最大亏损，三季度调解后净亏损达160亿元。

营销用度也没有镌汰。

阿里、京东、美团三季度营销开支划分同比增添106%、110%和91%，外卖订单虽然在增添，买流量的钱却一分也不可少。

即时零售的梦想依旧遥远。

美团日订单总量从8000万涨到1.2亿的历程中，非餐饮品类日订单增添不到200万。

淘宝闪购和饿了么订单总量凌驾8000万时，非餐饮品类为1300万。京东则从未宣布过餐饮之外的订单数目。

电商收入的增速也险些原地踏步。

阿里将闪购并入中国电商板块，电商收入整体增速约莫9%。京东二季度零售增速上升到20%，第三季度又回落到11.4%。

若是非要说外卖大战真的带来了什么，谜底可能是流量。

京东外卖新用户转化率靠近50%，发动季度活跃用户数和购物频次同比增添40%以上。

天猫双11时代，淘宝App实现消耗者同比双位数增添。

美团APP活跃用户数也增添凌驾20%。

整个外卖大战就像一场大型营销，用近千亿的津贴，换来了增添的1亿单左右外卖流量。

外卖的价值何在，是否值得破费这么大价钱去争取？

巨头们最初对外面流量的期望是为零售营业输血。他们的基本依据是高频带低频：用高频刚需的外卖，发动低频非刚需的即时零售和主站电商等其他营业。

现在来看，外卖似乎并没有完成预期使命。

阿里和京东的电商收入增速并没有爆发质变，美团的非餐饮订单数目与外卖大战前也相差未几。

中信证券的测算数据显示，在双11时代，由闪购营业引入的新用户，其爆发的电商订单金额仅约占同期平台总GMV的1%，来得人虽然多了，希望意花钱的似乎很少。

逻辑上也很好明确：外卖平台实质上是效率工具，用饭的需求必需即时知足，囤货的欲望却可以等等再说，指望用户在点餐时随手网购，可能并不是一个靠谱的想法。

外卖流量真正被验证过的价值，可能照旧在外地生涯领域。

2018年3月，美团的旅馆预订间夜量首次凌驾携程、去哪儿、同程艺龙总和，这一年，美团旅馆订单中90%的用户都泉源于外卖。

盯受骗地生涯这块肥肉的玩家许多，但美团真正重视的，似乎只有那些妄想自己做外卖的选手。

2022年上半年，美团曾针对抖音外地生涯营业做过一轮调研。只管其时的流量巨头已经獠牙初现，但美团的结论却是"威胁规模可控"。

直到抖音实验切入外卖市场后，美团才真正重视起来，一边上线直播功效，一边推出类似抖音的"团购配送"。

抖音试水外卖的实验最终并不乐成，抖音外卖于2024年7月整体迁徙至抖店抵家平台，不再以自力形式运营。

直到今天，抖音外地生涯GTV虽然已经抵达8000亿，靠近美团的万亿级别，但抖音推送式团购核销率仅为50%—60%，美团搜索订单的核销率则在90%以上。

抖音到店营业突飞猛进可能是由于基数足够大：抖音日活凌驾7亿，美团只有1亿。

同样以内容生态试图切入外地生涯赛道的小红书，在试水不到100天后，宣布其外地生涯会员产品"小红卡"将于2026年1月1日起暂停试运营。

内容生态对外地生涯营业的导流效果显然不如外卖。

以是我们看到外卖大战初见效果之后，京东和阿里便相继进军外地生涯，这是外卖营业成熟后的必定路径，也是已经被美团验证过的一个路径。

二、"高频带低频"非一日之功，生态才是壁垒

"高频到低频"大致可以分为两种模式。

一种是场景外延。

好比携程，高频的机票营业认真引流，低频的旅馆营业认真挣钱。

订机票和订旅馆在场景上是深度关联的，二者的需求许多情形下具备同时性，用户订机票的同时，随手就可以把旅馆预订了。

美团的外卖营业发动到店餐饮，也是一种场景外延。外卖用户通过线上曝光，熟悉了某个线下店，或被算法推荐到线下店，由此爆发到店需求。

只是到店和外卖只是需求互补，并没有机票和旅馆那样的强同步性。

另一种是品类外延。

好比美团的餐饮营业和影锨潮、旅馆、医美等营业之间并不保存场景上的强相关，也没有必定的因果。

但它们的配合点是都属于生涯消耗，都会爆发信息流和现金流生意。

品类外延的特点是间接性，用户先对平台爆发信任，进而选择在上面举行其他生涯消耗。

就像美团在酒旅营业上的突破，靠的是整个外地生涯生态，而不是简单的外卖营业。

虽然外卖营业是整个生态的基础，但施展作用的并不是只有外卖这一项。

就像要建一座漂亮的屋子首先要打地基，地基虽然很主要，但它自己并不可吸引来客。

好比京东在外卖阵容最高的6月份，选择进军酒旅营业。"最高三年免佣金"的政策在最初引起舆论狂欢，短短两天时间，近5万家旅馆申请入驻京东酒旅。

可是狂欢事后，京东酒旅的声量却渐趋清静。阻止现在，京东酒旅的订单规模，用户数据等焦点信息都未宣布。

京东财报中也没有对酒旅营业举行单独列项，而是将其与外卖、达达、京喜等营业合并为新营业。

2025年第三季度，京东新营业板块亏损抵达 157 亿，环比上季度增多约 10 亿。

以效果而论，京东酒旅并没有吃到京东外卖的流量盈利，缘故原由就是简单的外卖营业并不可直接发动酒旅营业增添，而彼时京东并不具备"外地生涯平台"的用户心智。

从这个角度讲，京东挑战携程，与其以外卖为基础，不如先去抢携程的机票营业，虽然条件是抢得过。

互联网生长到今天，能渗透的需求基本充分渗透了，靠场景外延扩张营业的时机已经很少了。

以是巨头们都在致力于先构建生态，再以生态为基础举行品类外延。

好比阿里的"大消耗平台"战略，也是一种生态战略，目的是令用户可以在这个生态中知足包括吃喝玩乐衣食住行一切需求。

若是说美团构建的是一个外地生涯效劳生态，阿里的"大消耗"平台就是一个线上线下一体的消耗生态。

一旦用户养成遇事不决先找阿里的习惯，后者将获得一座极高的商业壁垒。

以生态为基础的扩张有两个特点，一是需要时间，活跃度可以用钱砸出来，占领用户心智却需要经年累月地积累。

就像外卖大战开打之前，美团日订单总量约莫8000万，非餐饮订单数目1800万。厥后美团用津贴将日订单量砸到了1.2亿，但非餐饮品类订单却迟迟突破不了2000万。

二是很难人为展望，就像美团在最初结构即时零售时，可能只是将其看成通俗板块，但这个板块厥后却意外生长为具有战略意义的增添引擎。

以是对巨头而言，只有抢不到的流量，没有没用的流量。

外卖能不可在短期内与电商爆发协同可能并不主要，主要的是要占住这个流量入口，说未必未来哪一天就会施展意想不到的作用。

这可能也是为什么惨烈的外卖大战刚刚已往，淘宝闪购和美团又最先全力以赴地争取骑手。

二者争取的是外卖，却也不但是外卖。

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编辑：王家菁、段圣祺

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