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猫眼影戏记者 秦亚洲 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
三大外卖平台整体亮相！
作者 | 赵晴
编辑丨高远山
泉源 | 野马财经
2026年外卖行业“内卷”的军号刚刚吹响 ，羁系的利刃便即出鞘。
1月8日 ，淘宝闪购高调宣布其新一年焦点战略：将坚定加大投入 ，“目的抵达市场绝对第一”。这无异于向已白热化的外卖“战场”投下的一封战书。
但就在越日 ，市场羁系总局官方微信号宣布信息 ，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室依据《中华人民共和国反垄断法》 ，对外卖平台效劳行业市场竞争状态开展视察、评估。
关于视察缘故原由 ，据“央视新闻”报道 ，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室有关认真人体现 ，近段时间以来 ，外卖平台效劳行业拼津贴、拼价钱、控流量等问题突出 ，挤压实体经济 ，加剧行业“内卷式”竞争 ，社会各方面反应强烈。
2025年尾的中央经济事情聚会 ，为2026年的经济事情定下了清晰基调。在诸多安排中 ，“着力扩大海内需求”、“加速生长人工智能”、“避免‘内卷式’恶性竞争”三项重点 ，被普遍视为指引各行业生长的“高层风向”。
这三项重点 ，恰恰精准映射出目今外卖平台竞争的三大症结与羁系逻辑：扩内需 ，需要康健可一连的消耗情形 ，而非太过低价竞争透支市场、扰乱价钱系统；促立异 ，要求平台企业将资源投向AI等面向未来的科手艺力 ，而非沦落于“津贴大战”的零和博弈；反内卷 ，则直接指向对存量市场恶性竞争的阻止与规范。
正是在这一政策配景下 ，一场羁系行动迅速落地。
01平台野心与羁系正面临撞
“淘宝闪购宣布2026年争第一的战略与羁系部分反垄断视察的‘巧合’ ，实则是市场竞争逻辑与羁系导向的必定碰撞” ， 新智派新质生产力会客厅联合首创提倡人袁帅以为 ，“淘宝闪购明确将‘份额增添’作为焦点战略并妄想‘坚定加大投入’ ，实质上是通过资源驱动快速扩张市场份额的典范路径 ，这种战略在互联网行业司空见惯 ，即通过津贴、流量倾斜等手段吸引用户和商家 ，短期内实现规模跃升。但外卖行业作为与民生亲近相关的领域 ，其市场竞争状态直接影响消耗者福利、商家生涯及劳动者权益。”
据“界面新闻”报道 ，2025年第二季度和第三季度 ，各平台之间的外卖大战相继开启 ，平台在用户端投入大宗津贴 ，试图以此刺激订单量的增添 ，并改写外卖行业已趋于稳固的市场份额。
但“内卷式竞争是一种低价、低质、低水平竞争 ，不但扰乱市场信号、降低市场资源设置效率 ，侵蚀企业恒久竞争力 ，更影响工业结构优化升级与高质量生长。”市场羁系总局在2025年综合整治“内卷式”竞争的十大制度建设效果中云云界说。
在中王法学会知识产权法学研究会副会长徐瑄看来 ，外卖平台的内卷式竞争 ，可以界说为大平台商家之间系统性的抢劫流量的罪行。由于它不是个体平台和个体商家的行为 ，而是多个平台和商家群体之间的“联动反应”。
商务部研究院副研究员洪勇对“第一财经”体现 ，此次对外卖平台效劳行业开展市场竞争状态视察评估 ，焦点并非“压平台” ，而是为行业高质量生长“立规则、稳预期”。
图源：罐头图库
袁帅剖析以为 ，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室此时开展视察 ，焦点逻辑在于提防“规模扩张—垄断形成—竞争抑制”的恶性循环：当平台以“争第一”为目的激进投入时 ，可能通过低价推销、独家相助、算法限制等手段倾轧竞争敌手 ，导致市场集中度快速提升 ，最终形成寡头垄断名堂。历史履历批注 ，外卖行业曾因平台津贴大战泛起过“烧钱换市场”的阶段 ，但后续往往陪同效劳质量下降、商家佣金上涨、骑手权益受损等问题 ，如平台为笼罩津贴本钱可能提高商家抽成 ，或通过算法压缩骑手配送时间 ，这些行为看似是市场选择 ，实则是垄断职位形成后对生态链的挤压。
“若淘宝闪购通过大规模投入迅速占有绝对份额 ，可能使用其职位限制商家多平台谋划、强制‘二选一’ ，或通过数据优势阻碍新进入者 ，最终损害消耗者选择权和行业立异动力” ，袁帅指出 ，“别的 ，外卖行业涉及数亿用户和百万级骑手 ，其竞争秩序直接关系社会稳固 ，津贴大战可能导致平台亏损加剧 ，进而通过降低骑手单价、削减福利转移本钱 ，引发劳动者权益纠纷；而商家在平台压力下可能降低产品质量 ，形成‘低价低质’的恶性循环。羁系干预并非否定平台的生长目的 ，而是通过视察评估市场竞争状态 ，指导企业从‘资源驱动的规模竞争’转向‘立异驱动的质量竞争’ ，确保行业在公正竞争中实现可一连生长。”
02“内卷”之下
众多商家“增量不增收”
回望2025年 ，关于外卖行业“内卷”的羁系一连推进。昔时5月13日 ，市场羁系总局会同多部分首次约谈各大外卖平台 ，聚焦“竞争中保存的突出问题” ，要求相关平台企业配合营造优异市场情形 ，切实维护消耗者、平台内谋划者和外卖骑手的正当权益 ，增进平台经济规范康健有序生长。
随后的2025年7月18日 ，羁系再度约谈 ，要害词变为“理性、规范、主体责任、多方共赢、康健可一连”。
2025年8月1日 ，外卖大战“急刹车” ，美团、淘宝、饿了么、京东先后在官方网站等宣布了声明 ，允许将“规范促销” ，同时提出多项限制津贴行为的行动 ，包括规范促销行为、合理妄想发放津贴、不做非理性促销活动、不以显著低于本钱的价钱销售商品和效劳等。
羁系重拳的背后 ，是行业价值链的普遍失血。
复旦大学经济学院张军教授课题组针对2025年“外卖津贴大战”的研究数据展现了残酷现实：在大额津贴的影响下 ，商户侧普遍泛起“增量不增收”的状态。2025年7月以来竞争加剧期 ，商户逐日“外卖加堂食”总订单量平均增添7% ，但商户逐日实收金额平均下降约4%。其中 ，在品牌连锁商户与自力门店中 ，后者的营收降幅相对较大。
微观案例更为惊心动魄。央视视察显示 ，宜昌一家茶饮店一笔19.4元的饿了么订单 ，扣除商家肩负活动款9.5元、手艺效劳费1.05元、配送效劳费2.9元以及其他用度0.9元后 ，现实收入仅为5.05元。据店长先容 ，一杯奶茶的本钱需5到6元 ，加入津贴后 ，入账的收入险些与本钱持平。
“许多人看到津贴岑岭期商家的订单增添了 ，但各人看不到的是商家利润暴跌”。一位中小餐饮商家认真人对“界面新闻”算了一笔账：当外卖客单价因津贴下降20% ，堂食门店便陷入不降价没客人、降价就赔本的两难绝境。
图源：罐头图库
袁帅体现 ，外卖行业“内卷”对平台而言 ，一连津贴需依赖资源输血 ，若无法通事后续垄断定价接纳本钱 ，将导致财务亏损加剧 ，甚至引发资金链危害；对商家而言 ，平台为笼罩津贴本钱可能提高佣金率 ，或要求商家肩负部分津贴用度 ，直接压缩利润空间 ，中小商家本就抗危害能力弱 ，可能因无法肩负本钱而退出平台 ，或为维持利润降低食材质量 ，损害消耗者信任；对骑手而言 ，津贴大战往往陪同订单量激增 ，平台通过算法缩短配送时间、提高单量要求 ，导致骑手劳动强度上升但单价下降 ，权益包管被忽视。部分骑手为追求单量可能违反交通规则 ，增添清静隐患。
现实上 ，关于看似在外卖大战中薅到羊毛的消耗者 ，中国企业资源同盟中国区首席经济学家柏文喜也体现 ，短期薅羊毛 ，恒久薅自己。他体现 ，津贴期3公里配送免费 ，半年后涨到4–5元；餐食价钱先降10%再涨15%。大数据杀熟也在津贴退潮后仰面 ，最终“羊毛出在羊身上”。
压力迅速传导 ，2025年7月中旬 ，超10个省市餐饮行业协会在一周内麋集发声 ，呼吁阻止“内卷式”竞争。中国连锁谋划协会更是直指焦点 ，建议严禁平台以“流量倾斜”“搜索降权”等手段变相强制商家加入价钱津贴。
中国连锁谋划协会在接受媒体采访时体现 ，希望各方能意识到问题 ，配合转向康健的生长模式 ，下一阶段能用更可一连的方法竞争 ，好比 ，比拼效劳质量 ，而不是继续加大津贴力度。
03三大平台整体亮相
羁系压力之下 ，三大平台在1月9日均迅速亮相“支持” ，声明的着重点各不相同。
美整体现 ，坚决拥护 ，将全力做好配合事情。美团称 ，近一段时间以来 ，外卖市场“拼价钱、拼津贴、控流量”等非理性竞争问题突出。美团多次呼吁行业回归理性 ，坚决阻挡“内卷式”竞争。美团将以此次视察为契机 ，和行业内各平台一起 ，配合落实市场主体责任 ，公正加入市场竞争 ，增进外卖平台效劳行业立异和康健生长。
在已往一连三个季度的财报电话会及股东大会上 ，美团均果真表达了“坚决阻挡内卷”的态度 ，已往一年曾一连六次通过官方渠道对这一态度举行亮相与声明 ，其抵制“内卷式”竞争的刻意一以贯之。
淘宝闪购体现 ，深知公正竞争是市场经济的焦点原则 ，也是推动外卖平台效劳行业一连立异与康健生长的基石。淘宝闪购始终坚持公正、公正、果真的原则 ，在商户治理、价钱行为、配送员权益包管、消耗者权益掩护等方面 ，严酷遵守《反垄断法》、《反不正当竞争法》等相关执律例则 ，遵照《外卖平台效劳治理基本要求》开展营业。
其还在发文中称 ，接待并将起劲配合此次行业市场竞争状态视察、评估事情 ，严酷落实合规主体责任 ，一连与商户、生态相助同伴等各方携手 ，提供更多元化、更高质量的效劳 ，配合维护好公正有序的市场情形 ，协力推动外卖效劳行业进一步昌盛生长。
京东外卖体现 ，坚决支持并接待这一决议 ，高度赞许反内卷、维护市场公正竞争秩序、包管消耗者与谋划者、骑手正当权益的步伐。并体现作为数实融合的新型实体企业 ，其坚定不移地抵制行业内保存的内卷式恶性竞争 ，将通过供应链模式立异 ，鼎力大举推动品质外卖的高质量生长 ，更好地效劳宽大消耗者、相助商家与骑手 ，增进外卖平台效劳行业立异和康健生长。
图源：罐头图库
袁帅以为 ，外卖行业未来趋势将从“规模扩张”转向“质量深耕” ，在羁系指导下形成“合规化、差别化、手艺驱动”的竞争名堂。随着反垄断视察的深入和行业成熟度提升 ，平台将更注重恒久竞争力构建 ，而非短期份额争取。良性竞争的实质是“价值创立型竞争” ，而非“资源消耗型竞争”。平台应从“卷价钱”转向“卷能力”。
柏文喜体现 ，新年伊始 ，羁系就脱手 ，不是打压竞争 ，而是把“烧钱换垄断”的旧剧本撕掉；外卖竞争的下半场 ，谁能在合规框架内把本钱降得最低、把体验做得最好 ，谁才是真正的“第一”。
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