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“虚胖”的高德 ,不像地图了

2026-01-04 19:55:55
泉源:

猫眼影戏

作者:

吴其明

手机审查

  猫眼影戏记者 汪林丰 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3

文|来源财经

中国互联网月活用户抵达破七亿的APP有六个:微信、淘宝、支付宝、抖音、拼多多 ,和「高德地图」 。

QuestMobile数据显示 ,9月 ,高德App月活用户高达9.5亿 。

相比于其它通讯、电商、支付、娱乐等综合类APP ,高德显得格格不入 ,由于今年之前 ,大部分人还只是把它当做一个地图软件 。

现在这家地图公司的肚子里 ,事实盛下了几多营业?

导航、打车、代驾、秒送是基操 ,在高德你能租车、买车、干顺风车 ,还能贷款、租房、买房 。能订旅馆、订机票、订门票出游 ,顺便用"扫街榜"找到烟火小店订座 ,还能在无聊时跟AI小高先生打电话聊聊心事 。车标、皮肤能买联名款 ,能抽盒 ,明星周边也是琳琅满目 。

近期 ,高德又宣布与小鹏汽车达玉成球生态相助 ,发力Robotaxi等前沿领域 ,还把5000家雪王门店陆续接到团购内里 。

一个海内最大的聚合打车平台 ,正从工具软件转变为 "空间智能" 与 "生涯效劳" 双轮驱动的万能八爪鱼:以"超等入口" 为名 ,每一块空间都寸土必争 。

工具的宿命

作为工具型产品 ,想要盈利是很是难的 。

高德建设于2002年 ,早期是一祖古板的地图公司 ,主要依赖汽车厂商预装地图数据和导航软件 ,以及向政府和企业提供底层数据效劳来获取利润泉源 。

2010年高德迎来第一个高光时刻 ,乐成上岸纳斯达克 ,是「中国首家上市的地图企业」 。

2013年百度地图宣布免费后 ,高德迅速跟进 ,放弃每年数亿元的授权收入 ,转型为免费工具应用 。

2014年马云花11亿美元收购高德 ,填补了阿里自身在LBS领域的短板 。高德从纳斯达克退市 ,最先「加速向移动互联网转型」 。

俞永福接受高德地图时 ,高德DAU(日活跃用户量)尚缺乏万万 。他没有急着让高德横向扩展 ,反而走聚焦战略 ,大手一挥砍掉了包括O2O在内的近40%营业 ,提出"三年不商业化" ,「就是做好一张地图」 。

这段时间高德用户增添快且粘性高 ,到2018年 ,高德DAU就突破1亿 ,成为中国首个过亿的出行平台 。

作为工具产品 ,短板很显着 ,用户用完即走 ,停留时间有限 ,难以建设活跃的站内生态 。纵然在月活凌驾9亿的今天 ,高德用户月度总使用时长仍没法跟前几位比 ,甚至只有番茄一半 。

因此 ,高德地图曾一连多年处于亏损状态 。且其收入端严重依赖广告 ,占比高达60%-70% ,辅以聚合网约车及部分O2O效劳收入 ,照旧难以笼罩高昂的投入的本钱 。

这不怪高德 ,纵然是全球头部的Google Maps ,拥有凌驾10亿月活用户 ,广告收入也仅有母公司大盘的零头 。

2025财年第三季度(阻止2024年12月31日) ,高德地图取得较大突破 ,依赖"降本"首次实现盈利 。营收中 ,在线广告收入占比65% ,其次是车载导航与车联网效劳 。第三是出行效劳佣金 ,佣金提升主要来于"二环"中小出行公司的"竞价排名"机制激励 。

扛起到店的旗

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森曾指出 ,真正的倾覆性立异往往来自边沿地带 。为挣脱工具属性 ,让用户活跃起来实现多元变现 ,2025年 ,高德地图显着加重了「外地生涯」的筹码 。

高德在外地生涯的探索 ,5年前算得上运气转折点 。

2020年9月 ,高德地图在国庆假期前夕正式推出 "高德指南" ,对标公共点评的餐饮团购和酒旅营业 。

"高德指南"跟厥后的"高德扫街榜" ,说真话 ,险些是孪生兄弟 ,连推出月份都一样 。不过 ,那时还没有依托AI算法模子和用户行为数据举行动态更新的手艺 。

紧接着2021年 ,俞永福在品牌升级宣布会宣布 ,高德整合打车、旅馆、景区门票等效劳 ,向"出门好生涯开放效劳平台"转型 ,即「一张地图承载衣食住行」 。

这个时期 ,在高德APP已经可以看到打车、订旅馆、周边游、美食团购、加油等多种效劳 ,但在用户生涯效劳的心智建设上仍不太成熟 。

今年大厂们酣战即时零售 ,而高德拥有自然的流量入口 。9月 ,高德高调推出S级项目"高德扫街榜" ,该榜单上线首日用户数即突破4000万 ,直接逾越了其时公共点评3260万的日均活跃用户 ,成为海内最大的美食榜单 。

这背后 ,是一场对古板点评系统的彻底倾覆 。

在旧点评系统下 ,店肆评分险些泉源于"用户评价" ,无数商家陷入畸形的低质量内卷:究竟该不应刷分 ,要么得增添谋划本钱 ,要么可能被劣币驱逐良币 。

此前《三联生涯周刊》在题为《困在评分系统里的餐饮人》的文章里也指出 ,旧的评分系统 ,重塑了餐饮业的底层逻辑 。但深陷评分系统弊病的商家们 ,却往往在流量和算法之下饱尝辛酸 。

高德用导航轨迹等无法伪造的"真实验为数据 ,来替换容易被使用的"文字评价" ,还引入AI算法来举行多维度的客观盘算 ,让生意回归"真实"的底层逻辑 。

公共点评随后也最先更改星级盘算系统 ,剑指行业的"虚伪评价"等问题 。美团还上线了小众的"鸭觅"APP ,通过官方筛选"推荐官"机制来镌汰广告、营销和刷评等 。

倾覆霸权的优美愿景下 ,高德扫街榜的内容围与竞品相比薄弱不少 ,墙还需砌得更高一些 ,"转头客餐厅""外地人爱吃"等标签 ,与导航的使用场景也需磨合 。其"永不商业化"的定位 ,更引发了外界对其营业可一连性的质疑 。

尚有从业者指出 ,高德更深的目的 ,生怕照旧靠榜单降低获客本钱 ,通过OTA平台变现 。

体验与盈利两难

为了让用户留存更多更久 ,高德近年来完全放弃了榨取 ,一连富厚效劳内容 。

到现在 ,单"其它效劳"就有38个 ,远高于百度地图和腾讯地图 ,吃成了一个大胖子 。相当于把美团、公共点评、携程们都缝合了进去 ,来赚取多元化的广告与佣金用度 。

用户是活起来了 ,月活攀升至9.5亿 。高德主业副业两头顾不过来 。

仅12月份 ,高德地图运营商高德软件有限公司子公司北京利通 ,已被批量开出20多张罚单 ,多条处分事由显示为:提供效劳车辆未取得《网络预约出租汽车运输证》 。

酒旅领域 ,高德也遇到了新难题:与标准化网约车差别 ,酒旅营业涉及大巨细小效劳商 ,效劳流程长且履约流程重大 ,亟需补课 。

拿门票预订营业来说 ,携程曾宣布过一个数据 ,其相助商户凌驾3万家 ,各家效劳能力纷歧致 。

实操高德购票订旅馆 ,用户需要进入App找到携程/飞猪 ,再选择商家 ,才华找到目的 ,任一环节蜕化 ,用户的体验都会大打折扣 。

不少网友在社交平台反响 ,在高德定了旅馆 ,但前台开的是旅馆收到的金额发票 ,和自己的订票金额对不上 ,联系高德人工客服较量难 ,客服还推给携程、飞猪等 ,一件在其它平台可以迅速获得反响的小问题 ,在高德往往波折一直 。

在广告植入方面 ,高德立异"需求预判式"广告同样贬褒纷歧 。如通勤时段推荐加油站优惠、周末推送景区周边餐饮团购 ,CTR提升了10%-20% ,广告笼罩导航最先、效劳区提醒、途做生意圈、邻近店肆、红绿灯期待、导航竣事的全场景 。

但太过商业化也引发了用户不满 ,2025年导航语音广告(如 "肌肤干燥怎么办")被投诉疏散驾驶注重力 ,还泛起广告遮挡要害导航信息的情形 ,有部分用户甚至提倡整体诉讼 ,要求高德阻止强制推送语音广告并赔偿精神损失 。高德诠释可以自行关闭 。

究竟应该把用户体验放在首位 ,照旧把赚钱排在第一位 ,是互联网行业在免费效劳与商业化之间探索平衡的缩影 ,高德生怕也是两难 。

作为比照 ,Google Maps主要靠广告和API效劳盈利 ,其焦点导航功效照旧坚持相对清洁的状态 。

近期高德跨界行动一再:小鹏L4级Robotaxi正式接入高德平台 ,并同步推收支海妄想;基于空间智能手艺 ,与澳门旅游局相助推出"一键智慧游澳门";双旦投入万万级消耗津贴和亿级流量帮助餐饮、酒旅、洗车等全品类 ,发放跨年出发券包 ,强化"出行+消耗"闭环;妄想将蜜雪冰城5000家门店接入高德团购 ,用"雪王"IP形象提升用户粘性……

高德不想当纯粹的导航 ,只告诉你从A点到B点怎么走最快 ,它想多元化 ,想承接用户举行空间决议时的全方位需求 ,它"肿"了 ,也不追求"纯净"了 。

至于未来高德能不可如愿"导航"公共的生涯 ,还得公共说了算 。

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责编:宋磊

审核:纪乐乐

责编:李廷武

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