猫眼影戏
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谢淑华
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猫眼影戏记者 黄行辉 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
定焦One（dingjiaoone）原创
作者 | 陈颐
编辑 | 方展博
原本被视为可能再度升温的外卖大战 ，在2026年伊始迎来了羁系层的强力关注。
1月8日 ，据多家媒体报道 ，阿里巴巴在投资者交流会上明确了淘宝闪购的年度焦点战略：坚定加大投入 ，目的直指市场份额的“绝对第一”。这被市场视为新一轮份额争取战的信号。
另一边 ，1月9日新闻 ，克日 ，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室（简称：国务院双反办）宣布依据《反垄断法》划定 ，对外卖平台效劳行业市场竞争状态开展视察、评估。
羁系此时脱手 ，并非无意 ，而是与更高层面的政策导向坚持一致。日前召开的中央经济事情聚会明确了2026年经济事情的三个重点偏向：坚持内需主导 ，建设强盛海内市；坚持立异驱动 ，加紧培育壮大新动能；坚持刷新攻坚 ，增强高质量生长动力活力。其中 ，制订天下统一大市场建设条例 ，“深入整治‘内卷式’竞争”被列为主要内容之一。
将这一宏观政策映射到外卖行业 ，可以清晰看到其指向。内需方面 ，太过依赖低价津贴竞争 ，难以一连释放消耗潜力；立异层面 ，平台和商家若是恒久被困在价钱战中 ，势必影响其在供应链、AI等面向未来的立异；反内卷方面 ，津贴大战是典范的“零和博弈” ，必需突破。
从这个意义上看 ，此次针对外卖行业的市场视察 ，并非纯粹“叫停津贴” ，最终目的是实现平台、商家、骑手的多方共赢 ，为外卖行业“纠偏” ，使其与国家更高层面的政策目的更好地衔接。
熟悉政策风向的人都知道 ，由国务院双反办主导的“市场视察” ，往往是行业反内卷的第一步。此次针对外卖行业的视察释放出两个信号。
第一 ，羁系姿态从“约谈”到“视察”。
2025年 ，羁系部分两次约谈外卖平台 ，但这次差别 ，市场视察是依据《反垄断法》的法定职责 ，具备执法效力。其焦点 ，是通过周全评估外卖行业的市场竞争状态 ，实时发明并干预恶性竞争行为。
第二 ，“反内卷”的刻意越创造确。
同样是1月9日 ，市场羁系总局宣布 ，外卖反内卷已入选其“2025年综合整治内卷式竞争十大制度性建设效果” ，与新能源汽车、锂电池、光伏工业并列。这意味着 ，羁系的态度明确：无论是高精尖的制造业 ，照旧接地气的民生效劳业 ，都要离别“低价、低质、低水平”的无序竞争 ，转向“高质量高水平”的价值创立。
羁系信号释放后 ，美团率先亮相 ，拥护羁系要求。这并不料外。在2025年的津贴大战中 ，美团属于被动应战 ，对它而言 ，维护一个有序的、可盈利的生态 ，比陷入低价竞争更切合其利益。淘宝闪购随后体现 ，坚决维护行业公正有序竞争。京东外卖也体现 ，坚决支持并接待这一决议 ，将通过供应链模式立异 ，推动品质外卖的高质量生长。
多位从业者展望 ，在羁系的强力介入和市场各方的深刻反思下 ，2026年的外卖行业注定掀不起大战。一经屡试不爽的“津贴式”竞争即将终结 ，外卖江湖接下来将上演怎样的新戏？
一场被羁系一连降温的津贴战
要明确2026年羁系为何云云迅速脱手 ，有须要先回首2025年那场“打”了一年、“管”了一年的外卖大战。
4月11日 ，京东外卖高调宣布上线“百亿津贴” ，以外卖行业“新玩家”的姿态入局。
仅一个月后 ，5月13日 ，市场羁系总局等五个部分联合约谈了京东、美团、饿了么三家平台。在那次约谈中 ，羁系层首次明确要求平台需“公正有序竞争”。
但战火并未完全平息。7月2日 ，淘宝闪购宣布启动500亿元津贴妄想。这个数字 ，是京东“百亿津贴”的五倍。
图源 / pexels
7月18日 ，市场羁系总局再次约谈饿了么、美团、京东三家平台 ，语言从“公正有序”酿成了要求平台“理性加入竞争” ，并首次提出了构建“多方共赢的优异生态”。
两次约谈之后 ，8月1日 ，美团、淘宝、饿了么、京东在统一天先后宣布声明 ，允许将“规范促销” ，抵制无序竞争。
据多家媒体报道 ，约谈之后 ，各平台的营销均有差别水平的缩短 ，但“零元购”、“1分购”、“免单券”等大额津贴的变体仍在一连举行 ，且商家仍然需要肩负一定的津贴本钱。
9月9日 ，市场羁系总局在新闻宣布会上再次亮相：将“亲近关注外卖行业竞争情形 ，催促平台合理控制津贴” 。这或许也为2026年头羁系的再次重拳出击埋下了伏笔。
回看这一整年的混战 ，一个问题浮出水面：既然羁系一再降温 ，为什么平台们还要硬着头皮往下打？
谜底和外卖市场的名堂相关。面临一个名堂已定的市场 ，厥后者用津贴砸开缺口是最直接的路径。而一旦有人开战 ，作为守擂者的美团便不得不“被动应战” ，以防市场份额被影响。
于是 ，一场消耗战就此睁开 ，那么 ，事实是谁在此“买单”？
谁在替“津贴大战”买单？
最先受到影响的 ，是数以百万计的商家。“增量不增收” ，是外卖大战下差别行业、差别商家的普遍感受。
复旦大学经济学院张军教授的课题组曾对此举行过专题研究 ，数据显示 ，在2025年7月竞争最强烈的时期 ，加入津贴的商户虽然日均总订单量增添了7% ，逐日的现实收入却平均下降了约4%。
一位在三线都会谋划连锁超市的商家曾向「定焦One」讲述他的履历。2025年炎天 ，他加入某平台“满30减15”的活动后 ，订单量确实翻了一倍 ，但每单的利润从之前的15%暴跌到缺乏2%。
“不加入活动 ，就没有流量；加入了 ，就是‘赔本赚吆喝’ ，卖得越多 ，幸亏越多。”这位商家说。
图源 / pexels
纵然瑞幸咖啡这样的连锁品牌 ，CEO也在财报电话会上坦言 ，大规模津贴对利润率造成了“压力”。
更深层的危险在于 ，当商家被迫加入低价竞争时 ，他们往往没有足够的资金和精神投入产品立异、效劳升级。恒久来看 ，这种“竭泽而渔”的竞争模式 ，最终会导致行业生态的恶化 ，削弱行业的内生立异能力。
不可忽视的 ，尚有短期享受低价盈利但恒久并不受益的消耗者。
太过的低价津贴竞争会扰乱消耗者预期 ，容易让消耗者形成“非津贴不必费”的心态 ，一旦价钱回归常态 ，消耗者会泛起显着落差。当商家在亏损边沿挣扎 ，当整个行业陷入“重营销轻质量”的怪圈 ，餐饮品质和效劳质量的下滑 ，生怕难以阻止。
一个康健的商业生态一旦被破损 ，没有人能独善其身。
正因云云 ，自2025年7月最先 ，湖北、陕西、云南以及北京、青岛、大连、重庆、深圳等凌驾10个省市的餐饮行业协会陆续宣布建议书 ，呼吁外卖平台阻止“内卷式”竞争。
这就不难明确羁系部分为何要多次介入。当一个行业的竞争逻辑 ，从“怎样把蛋糕做大” ，退化为“怎样用更低的价钱抢走别人的蛋糕” ，且所有加入者都叫苦不迭时 ，就说明 ，这种无序竞争的模式自己保存问题 ，必需要脱手纠偏。
羁系定调之后 ，外卖下半场开启
当羁系的“达摩克利斯之剑”落下 ，2026年的外卖江湖会怎么玩？
可以明确的是 ，新平台想靠卷低价强抢市场行欠亨了。羁系的红线、商家的血亏、玩家的巨额投入 ，都宣告了这种模式的不可一连。
外卖行业正在履历的 ，并非简朴的“去津贴” ，而是竞争方法的调解。这恰恰与中央经济事情聚会所强调的宏观偏向形成呼应：阻止太过卷低价 ，是内需主导战略的要求；面向立异和增量 ，而不是在存量市场里零和博弈 ，这是立异驱动的要求；“反内卷” ，是刷新攻坚的要求。
2025年的约谈 ，羁系部分的态度更多是“劝说”和“指导” ，但到了2026年头 ，态度已然转变。国务院双反办亲自脱手 ，依据《反垄断法》启动“市场竞争状态视察” ，标记着“管”的最先。这次视察的焦点 ，正是为了实时发明潜在的竞争行为危害 ，为后续可能的羁系行动提供依据。
这一羁系逻辑并非首次泛起。 自2018年以来 ，市场视察已先后笼罩了互联网、电力、汽车、钢铁、半导体等多个重点行业。果真资料显示 ，在对相关行业举行市场视察后 ，若是发明保存恶性竞争行为 ，往往会在该行业开启周全“反内卷”；谎灾 ，此次针对外卖行业的视察 ，正是沿袭这一逻辑。
关于外卖平台而言 ，这意味着什么？
正如市场羁系总局竞争协调司副司长赵春雷所说 ，针对互联网平台“津贴大战”等征象 ，出台《外卖平台效劳治理基本要求》 ，就是为了提升效劳质量、镌汰无序竞争。这次视察 ，正是要将这些要求落到实处。
继续打津贴战 ，合规危害和经济本钱都过高。当降本增效、追求高质量生长成为大厂的主旋律 ，烧钱换不来市场份额的有用增添 ，反而拖累利润、损害生态时 ，放弃津贴就成了理性选择。
那么 ，行业会怎样竞争？
现实上 ，从“价钱战”转向“价值战”的行业共识已经形成。所谓“价值战” ，就是不再把“低价”作为唯一的竞争手段 ，而是比谁的供应链更高效、谁的效劳体验更优质。好比 ，资助商家提效降本 ，优化骑手的派单蹊径和配送效率。
图源 / pexels
在这一历程中 ，手艺能力将成为决议平台恒久竞争力的基础。这也诠释了为何中央经济事情聚会强调“深化拓展‘人工智能+’” ，其实质是指导资源投入到能够提升整体效率和效劳质量的偏向。
这样一来 ，平台就不再是简朴的“流量方” ，而是真正的“效劳提供商”。消耗者对“好”的界说 ，也早已不但是“自制” ，谁能提供更稳固、更优质的效劳体验 ，谁才华真正留住用户。
在这样的新秩序下 ，各个玩家的处境也会差别。
美团作为市场份额领先者 ，最有动力也最有能力引领行业向“价值竞争”转型。它的挑战在于 ，怎样使用先发优势 ，在效劳深度上建设起更难被模拟的护城河。而淘宝闪购和京东这样的追赶者 ，必需找到津贴之外的新故事 ，它们的时机在于 ，怎样将外卖营业与自身的电商生态、物流系统举行更深度的融合 ，打出差别化的牌。
换句话说 ，津贴大战的终结 ，是一场关于效率、效劳和想象力的多维度竞争的最先。这也正是中央经济事情聚会强调“推动平台企业清静台内谋划者、劳动者共赢生长”的现实落脚点。当平台不再为流量而焦虑时 ，才有精神去打磨更好的效劳。当价钱系统恢复正常 ，商家才有资金投入产品立异和效劳升级。最终 ，受益的是消耗者。
说究竟 ，羁系想要的 ，不是打压谁 ，而是为整个行业立下规则：离别无序竞争 ，回归创立价值的商艺。
2026年的外卖江湖 ，或许不会再有惊心动魄的津贴大战 ，但一场围绕“价值”睁开的更深刻、更长期的竞争已经最先。谁能先想明确这个原理 ，谁才华笑到最后。
*题图泉源于unsplash。
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