猫眼影戏
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王旭峰
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猫眼影戏记者 洪鲁杰 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
1月8日，港股生意屏幕上，美团股价下跌3.35%，阿里巴巴也跌2.26%，数百亿市值在几小时内蒸发——就在今天下昼，阿里宣布将坚定加大淘宝闪购投入，市场连忙用股价表达了担心。
2026年1月8日，淘宝宣布一连加大闪购投入的新闻，让港股市场的美团与阿里股价同步承压。
这一幕恰似已往泰半年外卖大战的缩影——从京东2025年2月高调入局突破平衡，到阿里将饿了么升级为淘宝闪购周全参战，再到美团千亿级防御投入，这场横跨整年的战争不但消耗近千亿资金，更彻底重塑了中外洋卖与即时零售行业的竞争名堂。当津贴的喧嚣逐渐褪去，羁系指导行业回归理性，这场战争的终局很可能酿成恒久长期战下的“双寡头”新常态，阿里与美团的战略博弈将决议未来行业的进化偏向。
01 2025外卖大战复盘：三国杀背后的战略分解
2025年之前，中外洋卖市场维持着美团占七成、阿里饿了么占两成的稳命名堂，这种平衡被京东的突袭彻底突破。整年战争泛起出清晰的阶段性特征：2-6月为爆发期，京东以“0佣金+百亿津贴”撕开市场缺口，阿里快速跟进并启动战略升级；7-10月进入白热化，“0元购”“满25减20”等津贴活动让天下日外卖订单突破2亿单，周末成为平台必争的“猖獗津贴日”；11月后逐步降温，商务部《即时零售行业规范指引》出台榨取恶性津贴，三家平台纷纷转向细腻化运营。这场大战的焦点早已逾越纯粹的订单争取，而是三家基于自身资源禀赋的战略分解。
美团作为守擂者，接纳了“全域防御+效率坚守”的战略。面临京东和阿里的双重攻击，美团三季度销售营销开支同比激增90.9%，从2024年同期的180亿元增至343亿元，通过津贴包管焦点用户留存。但差别于敌手的流量突袭，美团的防御焦点始终围绕其履约网络优势——依托七百余万活跃骑手构建的配送系统，维持34分钟的平均送达时效，30分钟达履约率超90%，同时推进无人机配送商业化，累计完成超67万笔商业订单，以手艺降本对冲津贴压力。在营业结构上，美团加速“万物抵家”战略，7月即时零售日订单峰值突破1.5亿单，非餐饮订单占比提升至30%，通过全品类扩张抵御简单餐饮赛道的攻击。
财务数据虽惨不忍睹——三季度经调解净亏损160亿元，焦点外地商业板块亏损141亿元，谋划利润率从去年同期的21.0%骤降至-20.9%，但阻止年尾仍以50%的市占率坚持龙头职位，实付30元以上高客单价订单占比超70%，焦点用户心智未被基础撼动。
阿里的应对堪称战略重构的规范。面临市场变局，阿里没有局限于纯粹的津贴跟进，而是启动了历时8个月的周全升级：4月将淘宝“小时达”升级为淘宝闪购，9月接入天猫旗舰店，10月菜鸟供应链加入，12月饿了么App正式更名，完成了从“餐饮外卖平台”到“全品类即时零售平台”的跃迁。其焦点打法是生态协同：将淘宝闪购设为首页一级入口，借助淘宝10亿年活跃买家的流量优势引流；复用饿了么配送网络与商户资源，形成“流量+履约”协力；接入菜鸟供应链与天猫超市，拓展生鲜、数码、医药等全品类供应。
这套组合拳效果显著，三季度阿里即时零售收入同比增添60%至229.06亿元，日订单峰值突破1.2亿单，市占率提升至42%，发下手淘日活从4月的3.75亿提升至9月的4.37亿。只管价钱不菲——三季度销售和市场用度同比激增340亿元，谋划利润同比骤降85%，但生态协同带来的正向反响让阿里具备了一连作战的底气。
京东作为本轮大战的提倡者，走出了一条“闪电突袭+品质差别化”的路径。以“0佣金”快速吸引超200万商户入驻，上线即推出百亿津贴妄想，更率先为十几万全职骑手缴纳五险一金，这套组合拳让京东外卖仅用90天就实现日订单量突破2500万单，抵达饿了么十余年规模的三分之二，阻止12月市占率抵达8%。
其战略逻辑是借助外卖的高频属性降低主站获客本钱，实现高频外卖与低频零售的协同，三季度京东App整体DAU坚持高速增添，用户数和购物频次同比增速超40%。但高投入背后是一连扩大的亏损，三季度包括外卖在内的新营业亏损达157.36亿元，高盛展望2025—2026年其外卖相关营业亏损可能抵达260亿元，品质定位导致的市场天花板有限，下沉市场渗透缺乏，使其难以成为真正的行业倾覆者。
02 终局推演：双寡头名堂下的稳态平衡
当津贴退潮、羁系归位，2026年外卖行业将离别“三国杀”的混战时势，逐步形成“美团主导、阿里追赶”的双寡头名堂，京东则将维持细分市场的差别化保存。这一终局的形成，既是市场竞争的必定效果，也是行业生长纪律的体现。
从市场份额演变来看，短期内美团仍将以55%—60%的市占率坚持领先，阿里则稳固在35%—40%的区间，两者合计占有近95%的市场份额，京东等其他玩家将维持5%左右的份额。这一名堂的焦点支持在于美团难以短期撼动的履约效率壁垒和阿里不可复制的生态协同优势。
美团经由多年积累，在焦点餐饮品类的供应密度、骑手调理效率、商户相助深度等方面仍具优势，其30分钟达的高履约率和笼罩天下的配送网络，是阿里短期内难以逾越的硬实力。而阿里通过淘宝闪购与电商生态的深度绑定，实现了流量复用、数据意会与效劳闭环，这种生态协同带来的本钱摊薄效应，让其能够在津贴退坡后依然坚持竞争力。JP摩根报告显示，阻止25年11月，美团市占率已萎缩至50%，阿里提升至42%，日订单量达美团的83%，这种差别的缩小趋势将在2026年继续，但不会泛起倾覆式逆转。
行业竞争逻辑的升维是双寡头名堂稳固的要害。2026年的竞争将彻底离别低条理的价钱战，转向“手艺赋能+生态协同+效劳升级”的深层比拼。津贴催生的流量泡沫将逐渐消退，茶饮、零食等非刚需品类的订单占比会回归理性，效劳质量、配送时效、商品富厚度将成为用户选择的焦点标准。对平台而言，单位经济模子的优化取代订单量增添，成为主要审核指标，摩根大通展望美团2026年年中有望实现盈亏平衡，阿里即时零售营业亏损也将逐步收窄。
羁系政策的指导进一步加速了行业向稳态过渡。2025年12月商务部宣布的《即时零售行业规范指引》，明确榨取低于本钱价的恶性津贴，指导平台将竞争焦点放在提升效劳质量、优化供应链效率、赋能中小商户上。政策出台后，美团迅速推出“即时零售商家赋能妄想”，笼罩天下20多个都会，累计培训商家超3万家；阿里同步为天猫品牌提供“小时达专属流量包”，协助搭建专属运营团队，行业竞争从“零和博弈”转向“生态共赢”。
03 战略展望：阿里与美团的差别化进化路径
双寡头名堂确立后，阿里与美团不会陷入新的消耗战，而是将基于自身基因走出差别化的进化路径，各自构建更深的竞争壁垒。
阿里的焦点战略将是“生态协同深化+AI周全赋能”。淘宝闪购作为阿里即时零售的焦点载体，未来将进一步强化与淘宝、天猫、菜鸟、飞猪等营业的协同效应，实现“远场电商+近场零售+外地生涯”的无缝衔接。参考京东外卖40%用户向电商转化的案例，阿里将一连挖掘即时零售的流量价值，通过订单沉淀的消耗数据，实现对用户的精准画像，推动淘宝主站与闪购营业的用户互导与复购提升，以此摊薄前期投入本钱。
在手艺赋能方面，阿里将依托“通义千问”大模子，深化“燎原深耕妄想”，向商家开放智能诊断、AI店肆设计、全链路供应链优化等焦点能力，将竞争壁垒深入到商户谋划的底层逻辑。差别于美团圆焦履约环节的AI应用，阿里的AI结构更具生态级视野，通过资助商家降低谋划本钱、提升转化效率，强化商户粘性，填补在履约网络上的短板。别的，阿里可能会加大对下沉市场的渗透力度，借助菜鸟的县域物流网络，将即时零售效劳延伸至三、四线都会，进一步扩大市场份额。
美团的战略重心将是“效率革命+全品类深耕+盈利修复”。面临阿里的生态攻势，美团将继续牢靠履约效率这一焦点优势，妄想投入200亿元升级AI调理系统，目的将平均配送时长压缩至28分钟以内，同时扩大无人机、无人车配送的商业化应用场景，进一步降低履约本钱。
在营业结构上，美团闪购将一连推进“万物抵家”战略，提升非餐饮订单占比，重点拓展生鲜、数码、医药、衣饰等高毛利品类，通过“品牌首店闪购”模式，为零售品牌提供仓储、配送、数字化系统一体化效劳，实现“线上首店”落地，打造新的增添曲线。盈利修复将成为美团2026年的焦点目的，随着津贴退坡和运营效率提升，焦点外地商业板块有望在年中实现盈亏平衡，到店营业作为盈利稳固器，将一连为即时零售营业输血，同时美团可能会优化会员系统，通详尽腻化运营提升用户ARPU值。面临多线竞争压力，美团将缩短非焦点营业投入，镌汰外洋扩张等资金消耗型结构，集中资源守住即时零售基本盘，同时抵御抖音在到店套餐、拼多多在下沉市场的跨界攻击。
值得注重的是，两家平台都将在商户效劳和骑手权益包管上加大投入。美团的“商家赋能妄想”和阿里的商家帮助政策将一连深化，从流量支持、运营培训到供应链优化，全方位提升商户谋划效率。在骑手权益方面，京东率先推行的五险一金包管系统可能成为行业标杆，美团和阿里将逐步优化骑手薪酬结构与社会包管，平衡履约效率与社会责任，这既是羁系要求，也是平台恒久生长的必定选择。
04 结语：即时零售的下一个十年
2025年的外卖大战实质上是中国即时零售行业的“成人礼”，千亿资金的投入虽然带来了短期的亏损与震荡，却加速了行业的成熟与升级。随着双寡头名堂的形成，行业将进入高质量生长阶段，2026年即时零售规模有望突破1万亿元，2030年将抵达2万亿元，年均增速达12.6%的市场潜力，仍将吸引平台一连投入。
对消耗者而言，津贴盈利的消退将换来更稳固的效劳质量、更富厚的商品选择和更合理的价钱系统；对商家而言，平台的手艺赋能与供应链支持将降低谋划门槛，提升盈利空间；对行业而言，从价钱战到价值战的转变，将推动整个即时零售生态的效率提升与可一连生长。
阿里与美团的博弈还将一连，市场的终局似乎正在逐渐清晰：没有绝对的赢家通吃，只有差别化的生涯空间。这场战争不会以某一方的完全胜利了却，而是在竞争与相助中，配合把即时零售这块蛋糕做大。
恒久的长期战将是痛苦的，螳螂捕蝉，或许黄雀在后。在这场战争进入下半场的时间，拼多多的股价却在悄悄上涨，拼多多这家公司又会做什么呢？
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