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肖恩·司徒基
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猫眼影戏记者 雷建军 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
经济视察报记者 郑晨烨
12月中旬 ，一场俄罗斯电商平台Ozon的招商会在杭州举行 ，主理方原本预估一千余人加入 ，但最后现实进入现场的人数凌驾了5000人 ，人群将外场展区挤得水泄欠亨 ，内场的过道里也站满了寻找时机的中国商家 。
这种热闹水平 ，在2025年的跨境电商行业并未几见 。在西欧市场竞争日趋强烈的配景下 ，俄罗斯被中国商家视为一片“近在咫尺”的增量市场 。
但那些早在两三年前就已入局俄罗斯市场的中国卖家们也很清晰 ，这学生意的规则正在爆发不小的转变 。
市场空间
关于中国卖家而言 ，俄罗斯市场的吸引力首先来自“市场真空” 。
“或许在2022年到2023年之间 ，俄罗斯市场处于一个近乎绝对的真空期 。”12月28日 ，顺德一位资深跨境卖家李先生在接受经济视察报记者采访时体现 。
那是一个“有货就能卖”的阶段 。李先生和他的偕行们 ，迅速带着中国品牌的产品通过Ozon这样的电商平台“杀入”俄罗斯市场 。
Ozon建设于1998年 ，是俄罗斯最早建设的电子商务平台之一 ，也是一个多品类的综合B2C平台 ，常被称为“俄罗斯的亚马逊” 。
Ozon大中华区总裁黄效在接受经济视察报记者采访时体现 ，2025年 ，Ozon平台上的中国卖家日均订单量已突破200万单 ，整体业绩实现了2.5倍的同比增添 。
在刚刚竣事的“黑五”大促时代（“黑五”是源自美国的购物促销节日 ，现已成为全球电商大促节点） ，中国卖家更是创立了凌驾2000万笔订单 ，商品生意总额（GMV）同比增添4倍 ，除了手机、平板、条记本电脑等古板优势电子产品外 ，DIY工具、厨具、女装及饰品等品类也占有了销量榜单的前线 。
不过 ，随着时间推移 ，李先生发明 ，俄罗斯并非一个可以简朴复制中国履历的市场 ，这里有着奇异的地理情形和生涯方法 ，孕育出了许多令中国卖家感应“反知识”的生意时机 。
“暴力吹风机”和“便携式蒸汽清洁机” ，是李先生店肆里的常销款 。在中国 ，这或许只是小众的细分清洁工具 ，但在俄罗斯 ，它们有着截然差别的应用场景 。
“俄罗斯人有一种奇异的Dacha（郊区木屋）文化 。”李先生诠释说 ，莫斯科等大都会的住民 ，平时大多住在狭窄的公寓里 ，周末或假期会驱车前往位于郊区的木屋别墅度假 。
在那里的庭院里 ，强劲的“暴力吹风机”被用来吹扫落叶和积雪；而便携式蒸汽清洁机 ，则被用来洗濯地毯和沙发 ，由于衡宇闲置时间较长 ，积尘和污渍处置惩罚是刚需 ，这种在中国市场禁止易普及的产品 ，恰恰切中了俄罗斯人的生涯痛点 。
这种生涯习惯 ，也带出了另一个看似“变态”的征象：200元人民币左右的有线吸尘器 ，在俄罗斯有着惊人的销量 。
“凭证俄罗斯海关数据 ，有线吸尘器一年的入口量或许在220万台 ，其中有一半是我们公司卖已往的 。”李先生说 。
在无线吸尘器早已普及的今天 ，为什么俄罗斯人还钟情于有线产品？李先生的谜底只有两个字；皮实 。
“他们买去是放在郊区木屋里用的 ，可能几个月才去一次 ，有线吸尘器没有电池老化的焦虑 ，扔在那儿不怕坏 ，坏了也不心疼 。”李先生说 。
这种基于真实场景的供需匹配 ，是中国卖家在已往几年里在俄罗斯站稳脚跟的要害 ，但转变也正在爆发 。
好比 ，随着市场供应逐渐富厚 ，俄罗斯消耗者的选择最先分层 。同时 ，中国商品进入俄罗斯市场的重心 ，也正在从最初简单的电子产品转而向家居、衣饰等更大的生涯品类转移 。
“以前是有工具就行 ，现在消耗者最先投票了 。”李先生也视察到 ，年轻一代的俄罗斯人最先镌汰地毯的使用 ，这直接发动了扫地机械人和洗地机等进阶产品的增添 。
即即是在吸尘器这个品类里 ，消耗者也最先关注品牌和售后 。
“好比滤芯堵了 ，若是你能实时给他寄一个配件 ，问题就解决了 ，他不会以为是你机械坏了 ，但若是你没有效劳 ，这就会酿成一次性的生意 。”李先生说 。
简而言之 ，在俄罗斯市场 ，有货就能卖的日子竣事了 ，现在消耗者最先挑挑拣拣了 ，关于早在几年前就入局的李先生来说 ，这是一个自然的市场演变历程 ，但关于现在刚想进入俄罗斯市场的新手而言 ，门槛已经悄然抬高 。
效率与汇率
现在做俄罗斯的生意 ，除了需要找好货 ，选好品类之外 ，还需要思量好怎么在俄罗斯这个横跨了11个时区的重大领土上实时“运货” 。
但令人意外的是 ，关于深圳一家恒久关注新兴市场的资深卖家王先生来说 ，在众多外洋市场中选择俄罗斯 ，看重的竟然是物流周期短 ，库存危害低 。
“库存是万恶之源 。”12月28日 ，王先生在接受经济视察报记者采访时说 。
在王先生的全球营业国界中 ，俄罗斯被界说为“就近市场” ，与近年来备受关注的拉美市场相比 ，俄罗斯的地缘优势在物流时效上体现得淋漓尽致 。
若是做拉美市场 ，例如墨西哥或巴西 ，货物在海上漂流的时间通常长达两个月 ，这意味着卖家需要提前良久预判市场需求 ，资金和货物恒久处于不可控的状态 ，一旦外地市场风向突变 ，或者某个链接被平台下架 ，群集在外洋仓的库存就会酿成重大的肩负 ，只能低价处置惩罚甚至销毁 。
“海上飘俩月到那了（巴西） ，爆款有可能没了 ，这个链接有可能被下架了 ，你那货怎么办？只能当垃圾卖了 。”王先生有些奚落地说 。
相比之下 ，俄罗斯的物流链路则展现出了更高的周转效率 。
“从中国工厂出货 ，通过陆运或者空运 ，再到俄罗斯的集货仓 ，整个备货周期通？梢钥刂圃30到45天 。”王先生说 ，这种相对较短的反应时间 ，让中国卖家能够更快地响应市场转变 ，极大降低了库存积压的危害 。
为了支持这种高效率 ，Ozon也在中国投建了大宗的物流基础设施 。
Ozon大中华区总裁黄效告诉记者 ，现在Ozon已在上海、霍尔果斯、杭州、香港、绥芬河、珲春、东莞、黑河、哈尔滨、东宁等10个都会结构了相助履约中心 。
这些都会涵盖了华东、华南的工业带中心 ，以及东北、西北的要害领土口岸 ，通过这些节点 ，Ozon买通了陆运、空运以及陆空联运等15条端到端的物流线路 ，笼罩了中国所有对俄陆运口岸 。
但“快”只是物流的一面 ，在俄罗斯这个幅员辽阔的国家 ，更要害的一面在于“达” 。
俄罗斯的物流基建笼罩密度 ，直接决议了电商能够渗透到多深的市场 。
Ozon Global首席执行官斯捷潘·古萨莫夫称 ，Ozon在俄罗斯及独联体市场运营着凌驾400万平方米的物流设施 ，拥有凌驾50个履约中心 。更主要的是 ，Ozon在俄罗斯拥有凌驾7.8万个自提点 ，这些网点笼罩了从莫斯科这样的焦点都会到偏远墟落 。
这与中国电商高度依赖快递上门的模式截然差别 ，斯捷潘·古萨莫夫将其称为“自提点优先”文化 。相关数据显示 ，在俄罗斯 ，凌驾90%的电商订单是通过自提点交付的 。
“俄罗斯人更喜欢去自提点取货 。”斯捷潘·古萨莫夫诠释说 ，这些自提点不但是包裹的中转站 ，更像是一个个微型的效劳中心 ，消耗者可以在那里试穿衣服、测试电子产品 ，若是不知足可以直接退货 。
但相比起物流问题 ，关于许多从事中俄跨境商业的商家而言 ，汇率波动才是真正的心病 。
李先生向记者体现 ，2020年前后 ，卢布兑美元的汇率曾泛起过强烈震荡 ，关于消耗者来说 ，汇率下跌意味着手中的钱贬值了 ，他们会由于以为“买贵了”而作废订单 ，关于卖家来说 ，汇率的不确定性可能会直接吞噬利润 。
为相识决这个问题 ，黄效体现 ，Ozon平台在两年前就推行了人民币定价机制 ，卖家直接以人民币定价 ，汇率危害由平台肩负 。
“卖家定100块人民币 ，销售出去就是100块 ，最终拿到的也是100块人民币的收入 。”黄效说 。这一机制为中国卖家提供了一个相对稳固的结算情形 。
然而 ，即便解决了发货和收款的问题 ，跨境电商链条中尚有一个恒久保存的痛点：退货 。
在古板的跨境电商模式下 ，一旦爆发退货 ，卖家通常面临两个选择：要么肩负高昂的物流用度将商品运回海内 ，这往往得不偿失；要么选择就地销毁 ，这意味着直接损失了货值 。
“一旦爆发退货 ，这单生意就不但仅是白做了 ，而是要倒贴钱 。”王先生说 。
针对这一痛点 ，黄效也分享了一项即将在2026年落地的新政策 ，即中国卖家将可以通过Ozon在俄罗斯的客栈 ，直接转售退货商品 。
“只要俄罗斯买家退回的商品状态完好 ，中国卖家仅需一键操作 ，即可将商品从外地客栈重新上架销售 。”黄效体现 ，这一政策的推出 ，意味着退货商品不再是纯粹的消耗 ，而有时机重新转化为销售额 。
离别“倒爷”
在已往很长一段时间里 ，依赖邮政小包免税政策 ，通过“灰关”物流低本钱铺货 ，是许多中小卖家在俄罗斯生涯的果真神秘 。
所谓“灰关” ，是指物流公司将多个卖家的货物荟萃 ，统一以自身名义举行报关和清关 ，而非以现实货主的名义划分申报 。在这种模式下 ，卖家虽然可以省去啰嗦的手续并降低物流本钱 ，但无法获得正规的出口报关单和入口税单 ，货物在执法上处于权属不清的灰色地带 。
但这条路正在被堵死 。
黄效告诉记者 ，俄罗斯自今年10月起已最先周全攻击“灰关” ，与此同时 ，作为正当替换计划的“跨境小包” ，其政策盈利也在消逝 。
黄效体现 ，俄罗斯财务部已宣布 ，从2026年最先 ，跨境小包200欧元以下的免税额度将逐年递减 ，直至2028年降为零 ，同时 ，自2027年起 ，将逐年增收VAT（增值税） ，直至2030年抵达20% 。
但在采访历程中 ，亦有一位恒久关注俄罗斯商业政策的业内人士向记者体现 ，欧亚经济同盟（EAEU）成员国近期已告竣共识 ，妄想将200欧元的免税额度维持至少两年 ，不过 ，凌驾额度部分的关税税率可能调解 ，且各国妄想引入新的增值税（VAT）征收机制 。
无论怎样 ，税收与合规都将成为未来希望进入俄罗斯市场“分一杯羹”的商家所需支付的“本钱” ，在此配景下 ，商家之间的竞争维度也爆发了根天性的转变 。
“以前是铺货 ，现在是做品牌 。”凭证王先生的视察 ，俄罗斯年轻一代消耗者关于品牌的认知正在醒觉 ，他们不再知足于廉价的白牌商品 ，而是愿意为更好的效劳、更稳固的质量支付溢价 。
在Ozon平台上 ，一些中国头部品牌的体现也印证了这一点 。无论是智能家电、打扮照旧美妆产品 ，许多中国品牌在俄罗斯的定价甚至高于海内 ，却依然销量激增 。
为了顺应这种品牌化的趋势 ，敏锐的卖家们最先使用新手艺武装自己 。
王先生向记者分享了一个细节：以前为了做产品的外地化营销 ，请一个俄罗斯外模拍摄产品图 ，一天的用度至少要两万块人民币 ，这关于产品名目规格众多的卖家来说 ，是一笔不小的开支 。
“现在我们用AI工具 ，天生金发碧眼的模特图 ，效果几可乱真 ，本钱却可忽略不计 。”王先生说 。
另外 ，营销的战场也从电商平台内部延伸到了更辽阔的社交网络 。
黄效向记者先容称 ，2026年 ，Ozon将推出“Ozon同盟妄想” ，整合俄罗斯本土最大社交网络平台VK（VKontakte）上凌驾100万个KOL（要害意见首脑） ，资助中国卖家从站外引流 。
这种“站内运营+站外种草”的打法 ，现实上是在复刻中国电商成熟的品牌生长路径 。
别的 ，关于中国企业而言 ，俄罗斯市场的价值还在于其奇异的辐射能力 。
“俄罗斯是泛俄语区的高地 。”李先生以为 ，中亚五国（哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、土库曼斯坦、乌兹别克斯坦）有大宗劳工在俄罗斯务工 ，他们在俄罗斯形成的消耗习惯和对中国品牌的认知 ，会随着每年的返乡潮带回本国 。
凭证新华社报道 ，2025年前三季度 ，中国同中亚五国双边商业额靠近800亿美元、同比增添15.6% ，整年有望突破1000亿美元大关 。这种区域间的经济联动 ，也使得中国品牌在俄罗斯建设的影响力具备了更辽阔的延展空间 。
在12月中旬的招商会上 ，Ozon中国定下了2026年GMV和订单数目翻倍的目的 。同时 ，为了实现这一目的 ，平台方也在通过扩容清关能力、缩短物流时效以及扩大百亿津贴妄想来拉动增添 。
（作者 郑晨烨）
免责声明：本文看法仅代表作者自己 ，供参考、交流 ，不组成任何建议 。
郑晨烨
深圳采访部记者 关注新能源、半导体、智能汽车等新工业领域 ，有线索接待联系：zhengchenye@eeo.com.cn ，微信：zcy096x 。
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