猫眼影戏
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林元生
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猫眼影戏记者 彭珵 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
“谁不想获得这只玩偶呢？”11月11日 ，在伦敦的一家快闪店内 ，拥有130万粉丝的英国网红Anna Williams在镜头前拆着泡泡玛特近期推出的“WHY SO SERIOUS”系列盲盒 ，对其派对礼物形式的包装大加赞美 ，同时剖析着玩偶的细节为观众举行种草 。
这场直播是速卖通与英国达人相助 ，为泡泡玛特打造的专场直播 ，以助力品牌出海 。短短两个小时的直播时间 ，Labubu、星星人等系列产品被抢购一空 。
中国平台以及品牌正在通过直播出海实现销售的快速增添 。今年黑五（即感恩节后最先的大促旺季） ，平台和机构在外洋直播上有着更大的野心 。
直播发动销量猛增
在今年的外洋大促旺季 ，直播对销量的刊行动用十明确显 。
第一财经相识到 ，得益于速卖通品牌出海妄想 ，泡泡玛特在英国迅猛增添 ，速卖通泡泡玛特官方旗舰店10月销售额较去年同期飙升1500% ，2025年上半年潮玩整体销量增添300% 。
今年黑五时代 ，速卖通有着富厚的直播妄想 ，为倍思、特步、凯乐石等3C数码、运动户外品牌安排了直播专场 。
除了电商平台 ，海内直播机构在出海直播带货上也获得了效果 。遥望科技北美商品策划扶奢对第一财经记者体现 ，今年黑五 ，遥望在北美市场的部分直播场次凌驾了预期 。11月14日 ，旗下相助达人Simplymandys举行了黑五直播 。直播目的是测新品和为黑五预热 ，达人在直播中宣布了自有品牌的新品 ，最终12个小时直播告竣的GMV为63万美元 ，凌驾了原定的50万美元的目的 。
关于该场直播凌驾预期 ，扶奢以为与前期准备事情较为充分有关 ；乖谠鲁踝钕戎谱鞫淌悠的谌莶⒕傩信纳 ，11月7日宣布 ，内容包括新品透出、预热以及黑五福利争先宣传 。通过前期内容方面的沉淀 ，直播预热链接的观众数就抵达了3万多 ，最后在直播当天爆发 。
关于中国品牌而言 ，借由内容平台出海是一个新的时机 。一位深耕外洋电商多年的衣饰卖家对第一财经记者体现 ，她以为TikTok 代表的是内容与购物深度融合的电商模式 ，在西欧市场有很大空间 。已往两年 ，她的品牌在 TikTok 上累积了大宗达人素材、直播切片和用户真实穿搭内容 ，这些内容已经成为品牌资产 。现在 ，品牌在TikTok上以种草为主 ，后续会进一步结构电商和直播带货 。
除了海内的品牌 ，外洋品牌也在增强与内容电商的相助 ，并实验直播带货 。11月4日,英国着名零售品牌玛莎百货宣布入驻TikTok Shop ，并体现“marksandspencer”这个话题标签在 TikTok 上已经积累了10.4万条帖子 。
在相助形式上 ，玛莎百货体现 ，一方面将与TikTok创作者相助 ，分享幕后花絮 ，通过教程、评测和穿搭灵感展现产品故事 。另一方面还将试行 TikTok 直播购物 ，举行现场美妆演示和造型课程 ，让主顾实时看到产品使用效果并提出问题 。
对此 ，本色智库执行院长张周平对第一财经记者体现 ，外洋直播带货市场仍处于爆发前夜 ，潜力重大 。速卖通、TikTok等平台的起劲结构以及遥望等机构的快速推进 ，印证了外洋市场对“内容+电商”模式的接纳 。与海内相比 ，外洋直播电商的渗透率仍较低 ，但用户习惯正被快速作育 ，尤其是在黑五等大促节点 ，直播的转化效率已被起源验证 。未来随着手艺升级（如虚拟直播、外地化运营）、支付物流链路买通以及更多品牌入局 ，外洋直播带货有望成为电商常态 。
市场成熟度在提高
和去年黑五的试水相比 ，今年直播出海有了显着的希望 。
扶奢体现 ，去年黑五是遥望出海后的首个黑五 ，今年黑五在直播场次、相助商家与达人等方面更进一步 。
在达人网络扩展上 ，遥望去年在英美市场与超4000位外洋达人建设了相助 ，今年相助外洋达人规模靠近1万名 。商家相助上 ，以美区为例 ，去年遥望相助的商家有100多家 ，今年翻了10倍约有1000家 。
从直播数目看 ，以美区为例 ，遥望在洛杉矶搭建了线下基地 ，今年黑五遥望预计安排25场线下直播 Ｋ剂康矫狼杏行矶啻锶嗽谄渌 ，机构会通过线上运营的方法与他们相助 ，这类直播在黑五时代或许有150场 ，数目上显着高于去年 。
上述希望与外地市场逐渐成熟有关 。扶奢以为 ，去年黑五平台的直播生态和带货生态仍处于初期阶段 ，用户消耗心智尚未完全建设 。今年无论是平台生态照旧用户消耗习惯 ，都比去年改善了不少 。同时 ，从商家接受度来看 ，去年无论是机构相助商家数目 ，照旧海内外的商家对直播商业模式的接受度 ，都有待生长 。今年这类商家由于市场教育、平台政策推动等 ，最先自动接触机构相助、达人相助 ，实验制作短视频和直播 。
别的 ，达人生态角度看 ，今年平台的着重点酿成让更多达人举行带货行动 ，助力整个平台的生态和消耗者购物心智更成熟 。今年一方面有更多带货属性的达人加入黑五 ，另一方面在TikTok Shop上下单的用户也更多 。
尼尔森智库2025年的视察数据显示 ，内容平台在种草方面有着要害作用 ，46%的Z世代和38%的千禧一代会使用TikTok、Instagram和YouTube等平台寻找礼物灵感 。同时 ，43%的美国Z世代消耗者体现他们直接通过TikTok Shop购物 。
第三方剖析平台EchoTik数据显示 ，今年第三季度TikTok Shop GMV为190亿美元 ，美国消耗者孝顺了40亿至45亿美元的季度销售额 ，是最大的市场 。
从市场特征看 ，英美地区的达人带货与海内有着显着差别 ，外地市场险些没有全品类的主播 。美区达人主要以垂类产品为主 ，例如Simplymandys主要销售美妆个护的垂类产品 ，可能会加入一点3C数码 。另一位主播Daisy Cabral主要销售保健食物 。
而从竞争态势看 ，中国的直播机构出海更具有优势 。扶奢体现 ，目今美区的直播带货市场依然是中国玩家在竞争 ，本土机构不具备一律的竞争力 。虽然海内的直播打法出海后需要举行外地化 ，可是这套玩法中的80%适用于外洋 ，并且比外洋先进许多 ，落地后形成“降维攻击” 。
对此 ，张周平以为 ，中国直播出海的时机点在于供应链优势 ，依托中国跨境供应链 ，通过高性价比商品+内容营销翻开市场 。同时 ，将海内成熟的直播运营要领论举行外地化移植 ，形成降维攻击 。
同时 ，张周平以为品牌出海的路径打造包括内容深耕和外地化运营 ，即通过社交媒体、KOL相助转达品牌故事 ，建设情绪毗连 。同时要适配外地文化、语言、售后系统 ，阻止“水土不平” 。
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