猫眼影戏
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刘志丹
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猫眼影戏记者 王宪生 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文 | 新识研究所
12月8日，小红书官宣旗下外地生涯会员产品「小红卡」试运营暂停。这张上线仅三个月的付费会员卡，曾被寄予厚望，被视作小红书买通“种草-生意”闭环、深入外地生涯要地的要害一子。
小红卡的猝然暂停，不但是一次产品试错的终结，更像是互联网新巨头们在外地生涯战场上逆境的又一次集中体现。
只管坐拥凌驾3亿的月活用户和强盛的“种草”心智，但在美团和抖音两大巨头用津贴、地推和算法修建的铜墙铁壁眼前，小红书的优雅与细腻，似乎始终无法转化为到店团购营业所需的“狼性”与规模。
01 一张会员卡的“夭折”，一个战略的理性“休眠”
“小红卡准备缺乏，未能知足用户对外地生涯富厚性和便捷性的焦点需求。”小红书团队在通告中云云诠释「小红卡」的暂停。这份官方辞令的背后，是小红书在外地生涯领域长达数年探索后，再次遭遇的现实引力。
「小红卡」于2025年9月高调上线，年费168元，主打“精选吃喝玩乐一卡通”。
它的逻辑清晰可见：通过筛选一批切合小红书调性的高品质商家，打包成会员权益，将社区内重大的潜在消耗者，直接转化为生意用户。这既是对小红书社区内容价值的直接变现，也是对标抖音团购、美团套餐的一次差别化还击。
彼时，小红书的算盘打得颇为精妙。它试图避开美团的“全”和抖音的“价”，走一条“精”的蹊径。小红书不缺流量，据北京商报新闻，阻止8月29日，小红书月活已超3.5亿，且用户画像高度集中于一二线都会、消耗能力强的年轻女性。
这些用户是外地生涯消耗的绝对主力，她们习惯于在小红书上寻找周末行止、打卡新晋餐厅、发明小众好店。理论上，将这些“种草”行为导向一个官方认证的、有优惠的“拔草”渠道，是顺理成章的闭环。
然而，理想的闭环在现实中撞上了三座大山：供应缺乏、心智错位和模式过重。
首先是供应，外地生涯是一个需要靠地推铁军一家家谈出来的苦生意。美团拥有数百万活跃商家和笼罩天下的BD网络，抖音则用流量和低佣金政策猖獗“开城”。
相比之下，小红书的商家拓展能力左支右绌。只管在2023年就启动了“食力发店妄想”并用低至0.6%的手艺效劳费率吸引商家，但其商家池的深度和广度远无法与巨头抗衡。这就导致「小红卡」可选择的商家有限，所谓的“精选”在用户看来更像是商家希罕的“遮羞布”，无法知足选项富厚的焦点需求。
其次是用户心智，小红书用户的心智是“发明”和“分享”，而非“省钱”和“囤券”。她们翻开小红书是为了获取灵感，是被一篇篇图文细腻的探店条记“种草”。而美团、抖音的团购心智则是目的明确的消耗决议，用户翻开App就是为了寻找折扣、比照价钱。
小红书试图用一张付费会员卡来扭转用户心智，强行植入生意属性，这自己就与社区的慢调性相悖。用户或许愿意为一篇精彩的条记点赞珍藏，但纷歧定愿意为了一点未知的折扣而预先付费。
最后是模式，付费会员卡模式在京东PLUS、淘宝88VIP和长视频平台已被验证，但在地区性极强、消耗频次不均的外地生涯领域，其普适性存疑。
一个用户可能在一线都会享受到富厚的会员权益，但回到三四线家乡，这张卡可能就成了一张废纸。这种地区限制削弱了会员卡的价值感，也抬高了小红书在天下规模内拓展和维护高质量商家网络的运营本钱。
「小红卡」的暂停，实质上是小红书“轻模式”基因与外地生涯“重运营”现实的一次强烈碰撞后的败退。它标记着小红书试图通过一个“四两拨千斤”的巧劲来撬动外地生涯市场的战略，暂时进入了“休眠”状态。
02 种草的止境，是生意的“沼泽”
回首小红书在外地生涯领域的结构，更像是一场旷日长期的试探，而非一场目的明确的战争。
早在2023年，小红书就已最先零星实验。其时官方账号“土拨薯”下场，在上海、广州等都会招募探店达人和餐饮商家，上线团购功效，这被看作是小红书正式吹响进军外地生涯的军号。
随后，一系列行动接踵而至。2024年头小红书App内上线“周围”一级入口，意图将用户的“逛”转化为“买”，8月小红书建设“大商业板块”，由COO柯南亲自挂帅，整合社区、商业化和外地生涯，显示出商业化的迫切性。
2025年周全开放休闲娱乐类目，一连拓宽团购品类，推出的“墟市”页面里设置了墟市直播、买手橱窗、新品首发等频道，一直为外地生意创立流量入口。
小红书外地产品认真人莱昂曾明确体现，外地生涯营业不以GMV为焦点，更看重用户体验和内容生态的康健。但随着商业化压力增大，「小红卡」的推出又显着带有强烈的GMV导向。这种战略上的摇晃，反应了小红书在社区调性与商业变现之间的艰难平衡。
小红书最大的优势，也是它最大的桎梏，就是其唯一无二的“种草”内容生态。这个生态为它带来了高粘性、高价值的用户，但也塑造了平台“重内容、轻生意”的基因。
当小红书试图将“种草”的终点导向“生意”时，却发明自己陷入了商业化的“沼泽”。
与抖音的“兴趣推荐”差别，小红书的流量分发更偏向“社交+搜索”。用户消耗内容的路径更长，决议更为审慎。一篇爆款条记可以带来重大的品牌曝光，但能直接转化为几多团购订单，却是一个重大的问号。
久谦中台专家纪要预估，抖音核销率靠近60%，美团的核销率超85%。只管小红书没有披露官方数据，但从其产品逻辑推断，其即时转化和核销率生怕难与前两者匹敌。流量重大，但“漏斗”太深，是小红书商业化的一大痛点。
外地生涯效劳的实质是毗连“人”与“效劳”，对B端商家的深度效劳能力至关主要。这不但包括提供流量曝光，还涉及履约、核销、评价治理、会员运营、供应链效劳等一系列重大环节。美团在这方面耕作了十多年，建设了一套成熟的商家效劳系统和强盛的线下执行团队，抖音也在奋力补足短板。
而小红书恒久以来是一个线上内容社区，缺乏效劳线下数十万商家的履历和基础设施。关于商家而言，在美团上架团购是必选项，在抖音做直播是增添点，而在小红书上挂链接，更多还停留在锦上添花的阶段，无法成为焦点谋划阵地。
到店团购的焦点吸引力之一就是“低价”，抖音正是依附简朴粗暴的低价战略，从美团的碗里抢走了一大块蛋糕。小红书的平台调性决议了它很难加入到这场价钱战中，它强调的格调与品质，与极致的低价战略自然矛盾。
某大厂员工刘俐称自己会在小红书上买些手串、发夹类的饰品，但在抖音上刷到9.9元的奶茶套餐，在美团上能抢到5折的暖锅券时，面临小红书上那些包装细腻、价钱却无显着优势的团购产品，自然是提不起几多兴趣。
可以说，小红书试图在外地生涯领域复制其在内容社区的乐成，但它发明，这里的游戏规则完全差别。内容社区的乐成基因，到了生意战场，反而可能成为一种“排异反应”。
03 巨头的战场，没有“小而美”的乌托邦
外地生涯效劳市场是一片辽阔的蓝海，也是一片残酷的红海。凭证艾瑞咨询的数据展望，到2025年，中国外地生涯效劳市场的规模将抵达惊人的35.3万亿元，而线上渗透率仅为30.8%，重大的增添空间吸引了互联网巨头的眼光。
在这场万亿级的战争中，主要玩家的战略路径已经很是清晰。
“晚年迈”美团的焦点优势在于其强盛的履约能力和商家生态。面临抖音的攻击，美团一方面通过直播、短视频等方法补足内容短板，另一方面则强化其在供应链、即时配送和商家数字化效劳上的优势，牢靠其“万物抵家”的心智。美团的战略焦点是稳住基本盘，提升利润率，同时在闪购、酒旅等高价值领域追求增添。
抖音是这场战争中最具侵略性的“搅局者”。它使用其的流量优势和“短视频/直播+算法推荐”的模式，以低价团购为尖刀，迅速撕开了市场口子。只管在履约和商家深度效劳上仍有短板，但2023年GMV约3100亿元的增添势头，证实晰“内容引发需求”模式的重大威力。抖音的目的是继续扩大市场份额，挑战美团的统治职位。
阿里通过高德、饿了么、飞猪等多条战线协同作战，快手则在下沉市场深耕，它们都在寻找差别化的切入点，试图在这场巨头战争中分一杯羹。
在这个名堂下，小红书的处境显得尤为尴尬。它既没有美团的“地网”（线下商户和履约系统），也没有抖音的“天网”（算法和流量分发效率）。它所倚仗的“人网”（社区关系和内容生态），在考究效率和规模的到店团购营业中，显得力有未逮。
市场份额的数据也印证了这一点，据晚点LatePost报道，2024年美团到店和抖音外地生涯市场比例是7：3，美团后续恒久的目的是跟抖音维持2：1的市场份额。而小红书以及其他玩家，现在仍归于“其他”种别，市场份额微乎其微。
这场战争需要重大的投入：流量津贴、地推本钱、手艺研发、商家帮助……每一项都是吞金巨兽。关于尚未上市、仍需在商业化上证实自己的小红书而言，周全卷入这场“无限战争”显然是不明智的。
「小红卡」的暂停，或许是小红书治理层在认清现实后的理性选择。与其在一个自己并不善于的战场上与巨头举行消耗战，不如缩短战线，回到自己最焦点的内容和社区优势领域。
关于小红书来说，外地生涯这块价值万亿的蛋糕依然充满诱惑。但怎样吃，以什么姿势吃，是决议其成败的要害。
现在来看，小红书或许率又会退回原来的模式，不去抢美团和抖音的“订单”，而是通过种草去赚它们上游的“营销费”。这不但切合其平台基因，也能最大化其社区内容的商业价值，同时阻止了重资产、重运营的泥潭。
事实，在一个没有到店团购基因的身体里，强行植入一个生意的梦想，很可能是南柯一梦。
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