观见 _ 三巨头的外卖大战，“卷”出了新赛道吗？

11月，随着饿了么更名淘宝闪购，新一轮外卖平台大战似乎暂告偃旗息鼓。

年头，京东突然入局，美团迅速应战。4月尾，阿里巴巴也坐不住了，进一步整合淘宝与饿了么，举全集团之力下场。

津贴乱飞、烧钱圈地……照旧熟悉的配方、熟悉的味道，三家中国头部互联网公司，就此在外卖这个公认利润率极低的小众赛道，“卷”到不知天地为何物。

这轮大战，谁是赢家？

11月尾，复旦大学经济学院院长张军教授课题组宣布研究称，行业一连大额津贴下，外卖谋划“以价换量”增收效果不佳，且对堂食形成显着的替换效应，导致商户侧普遍泛起“增量不增收”的状态。而从11月的几份财报看，几家公司都遭遇了利润指标的急剧下滑，主要缘故原由正是外卖津贴。

这么看，赢家既不是平台也不是商家。而在强烈内卷的大情形下，消耗者显然也难以获益——即便有人抢到过“免费奶茶”，但没人希望优质的线下门店都去“降本增效”，也没人希望每次点外卖都吃到“拼好饭”。

不过，虽然眼下似乎看不到赢家，但若是跳出这轮外卖大战自己，恒久来看，也许真有时机“卷”出一个多方共赢的时势。

这也是互联网巨头们与大都其他行业的“内卷式”竞争相比的差别之处。事实，它们有许多流量变现效率更高的“互联网+”营业。选择在2025年“卷”外卖，未必是简朴的存量竞争，而可能通过商业模式立异，翻开增量。

这个新市场，就是“即时零售”。

即时零售不是一个新看法。

我们早已习以为常的外卖、线上买菜都算即时零售。近些年随着超市、药店加入外卖网络，使日用杂货、药品大多也能“即买即用”。

但时至今日，消耗者期望的即时零售，不再只是餐食生鲜，也不再局限于三更下单的退烧药、快速送达的充电器这类“社区式”商品。人们希望能“即时”买到更多品类、更高品质的商品，包括但不限于名牌的打扮、3C认证的靠谱充电宝、最新上市的正版游戏卡盘……

这背后虽然有平台的指导。这些年一直有一种说法：中国的消耗者被“宠坏了”，习惯于不支付特殊本钱（甚至在津贴下以更低的价钱），获得一小时甚至半小时内“即得”的商品或效劳。在许多蓬勃国家，哪怕只是点份披萨，也可能动辄等上两个小时，还得多交一份高昂的配送费清静台佣金。

但效果上看，从电商到外卖，再到即时零售，中国互联网巨头们用二十多年的时间，用一轮轮“卷效劳”“卷津贴”，完成了对市场和消耗者的“培育”，既制造了需求，也在想法知足需求。新的增添曲线，这不就泛起了吗？

更要害的是，相较于电商、外卖，即时零售的增添，有着相对更小的替换效应。

一方面，许多消耗需求都是暂时起意、稍纵即逝的，若是能“即买即享受”，消耗者就会更愿意下单；反之，则可能思虑再三，作废念头。即时零售针对的大头就是这种“暂时起意”，也就是说，即时零售带来的更多是增量消耗。

再者，即时零售更多依托实体商铺，而非古板电商的大仓模式。阿里巴巴财报显示，阻止10月31日，约3500个天猫品牌已将其线下门店接入即时零售营业，京东美团也在做同样结构。这说明，它非但不影响线下商业，反而能以电商平台提供的数字化工具和高效的物流网络为实体商铺赋能。

别的，即时零售能串联电商平台重大的营业系统，形成流量复用，降低获客本钱，打造协同生态。

可以说，若是在兼顾商品获得速率和支付本钱的问题上，各平台能把商业模式跑通，那无论消耗者、商户、平台，照旧整体经济，都将从一个崭新的消耗时代中获益。

高盛一名资深中国投资组合战略师最近展望，经由一年的竞争，明年中国互联网企业将迎来盈利反弹。商务部国际商业经济相助研究院宣布的一份报告则称，即时零售已成为拉动住民消耗的新增添点，预计到2030年，市场规模有望突破2万亿元。

2万亿元——险些是中国整体50万亿社零的2％了。再思量到即时零售的高增添率、低替换性，以及有力的溢出效应，其对我国促消耗、扩内需的整体战略将形成有力支持。

近些年有一个盛行的看法：模式立异不算“真立异”。但2025年围绕即时零售的这场商业竞争或许会告诉我们，新一轮科技革掷中，模式立异仍具有不可小觑的价值。

事实上，科技立异加持下，往往能萌发更多真正的模式立异——即时零售营业的爆发，相当水平上要归功于人工智能、大数据、物联网等新一代信息手艺趋于成熟。

反过来看，历史上许多“硬核”科技立异，正是来自于看似“无用”的模式立异，特殊是一些“非须要”需求催生的立异——昔时美国芯片行业的爆发很洪流平上来自游戏需求，就是明证。许多模式立异，通过提供更多应用场景，推动形成工业生长和市场需求导向的立异系统，增进装备资源、手艺人才、社会资源等生产要素高效精准设置。

《中共中央关于制订国民经济和社会生长第十五个五年妄想的建议》在“现代化工业系统建设”一章专门提出“加速工业模式和企业组织形态厘革”，基于的正是模式立异与科技立异的相互增进关系。

但同样要熟悉到，尤其在海内，模式立异与“内卷式”竞争的界线相对模糊。这轮外卖大战着实也多几几何走向了“内卷”。

中信证券最新调研称，今年双11时代，外卖营业对电商GMV的发动比例仅约为1%，交织销售比例处于较低水平。可见，现在各方的战略重心基本照旧放在了“拼津贴”，在更应重视的商业模式优化和联动生态打造上仍有短板未填。

若是一些行业的竞争打着模式立异的旗帜，逐渐趋于无序，那在短期内对各方造成的危险可能触及基础，好比市场信任灭失、企业结构性倒闭，即便拉长周期也很难填补。这是值得警醒的。既要勉励模式立异，又要避免其“内卷化”，这就需要政府在指导、支持、羁系、限制等行为上，巧妙地掌握好标准。

今年以来，央地各级政府出台过支持政策，好比11月26日中央六部分联合印发《关于增强消耗品供需适配性进一步增进消耗的实验计划》，提出有序生长直播电商、即时零售、策展零售、循环电商等新业态。也对几家企业多次约谈，重点聚焦恶性价钱竞争、食物清静治理、骑手权益包管等问题，要求平台依规则范谋划——在空前严酷的“反内卷”大配景下，政府对外卖平台的态度，也可以看出正在“放”与“收”之间追求平衡。

当下是一个“破损式立异”层出不穷的时代，新手艺、新工业、新业态随时可能重塑行业名堂。某种意义上，政府也需要“模式立异”，以恒久主义的智慧，指导市场在自由、充分、有序的竞争中生长。