增量有限、羁系趋严，外卖尚有须要大战吗？

文｜新态度

进入 2026，不再被视为"新故事"的外卖仍处在聚光灯之下。

凭证市场新闻，克日阿里巴巴面向投资者的最新交流信息显示，淘宝闪购在最新季度取得要害希望。同时，阿里 2026 年的妄想中，闪购主要目的是份额增添，会坚定加大投入以抵达市场绝对第一。

新闻流出的越日，即是国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室宣布，对外卖平台效劳行业市场竞争状态开展视察、评估。

本次视察转达出的新闻着实很明确，肯定行业正面价值，阻挡不当竞争。

外卖平台效劳行业作为我国平台经济的主要组成部分，在增进消耗、扩大就业、推动立异等方面施展了主要作用。但近段时间以来，外卖平台效劳行业拼津贴、拼价钱、控流量等问题突出，挤压实体经济，加剧行业"内卷式"竞争，社会各方面反应强烈。

巨头用近一年的时间和数百亿投入烧出的外卖营业，自己就带有"骑虎难下"的特征，继续投入险些是必定选择，但在明确"不可再卷"的条件下，外卖这场竞争，接下来还能怎么打？这个问题的另一面，还关系到目今的外卖营业之于企业，尚有什么战略价值。

两大"参战方"阿里和京东的营业动向指向了两种明确。前者一押究竟，继续完善"高频打低频"的逻辑；后者选择适外地重新定位，将外卖纳入"供应链"的旧叙事。

"继续作战"的边际效应

外卖营业自己的竞争逻辑并不重大：用更大的规模，换取更强的履约效率清静台议价能力。

消耗者薛定谔的平台忠诚度之下，烧钱津贴的强效果与懦弱性是一体两面的。它能够在短时间内迅速扩大规模，拿下漂亮的市占率；同时相当依赖一连投入，一旦津贴力度缩短，订单密度下降，履约效率与本钱优势便会同步回落。

站在行业视角，理想情形是餐饮商家通过外卖业开发堂食之外的增量市场，形玉成场景笼罩的谋划范式。但处于高度内卷的竞争情形，外卖便会从"增量渠道"酿成"存量博弈"工具。一连的津贴和价钱战压低客单价与利润空间，商家被迫以规�；簧�，难以投入产品和效劳自己。

细分餐饮品类基于差别的体验消耗需求，堂食外卖的平衡比例点也有区别。在外卖占比相当高的茶咖品类，这种拉扯更为显着。瑞幸 2025Q3 财报显示，其营收同比增 50.2% 至 152.87 亿元，但净利润同比降 2% 至 12.78 亿元。

复旦大学经济学院院长张军教授课题组去年底宣布的一项研究，基于天下 4 万余家餐饮商户堂食和外卖完整日生意数据。其显示行业一连大额津贴下，外卖谋划"以价换量"的增收效果不佳，且对堂食形成显着的替换效应，导致商户侧普遍泛起"增量不增收"的状态。

外卖餐饮并非可以无限加压的市场，过刚易折，一味强化竞争反而可能削弱行业韧性。与此同时，羁系的"反内卷"亮相，让外卖平台能动用的竞争方法正在变少。

"反内卷"规范下，恒久、无序、以倾轧敌手为目的的价钱竞争难以为继，津贴就不可再作为一种一连性的进攻工具保存。去年暑期那种周末冲单狂欢自然不宜复刻。

内卷式竞争经常通过向商家和骑手转嫁成原来实现，商家肩负更低利润，骑手遭受更高强度。现在"向下压缩"此路欠亨，平台想要继续扩大规模，就必需肩负更多本钱，不可寄托于外包危害。

外卖市场确有价值，但回报结构正在改变——投入很难迅速转化为规模优势，竞争更偏向恒久消耗与系统能力的比拼。竞争还会继续，但每一轮加码所带来的边际收益，正在趋于下降。

按去年底摩根大通的数据，以订单量计，美团日单 7100万，占市场份额的 50%，阿里巴巴份额为 42%，京东占 8%。高盛则以为恒久来看，外卖和即时电商营业市场份额将在美团、阿里巴巴、京东之间形成 5:4:1 的名堂。

这已经是去年快要一整年高烈度竞争之下的领土划分。京东打响第一枪，淘宝闪购坚决脱手拿下最大幅度的份额增添，美团作为守擂方的小心性节节攀升。这样的市场名堂下，每一寸进都会比野蛮搏杀时期越发艰难。

再者，高频使用并不必定转化为跨场景消耗，需要平台自动指导、被其他营业配合消化和支持。虽然治理层早有强调淘宝闪购对电商营业的起劲协同作用，但基于阿里近几个季度的财报数据，还没有看到显着拉动。

像"生态协同"这样弘大的构想显然不可毕其功于一役，也需期待验收周期。据界面新闻，淘宝闪购现在非餐订单量已经稳固在日均 1000 万单。这是一个正面信号，订单结构改善，近场电商的架构逐渐清晰。

只不过，战略目的稳固，投入回报尚未清朗，平台就必需在加码与收效之间找到一个"可一连节奏"。

新营业，旧古板

淘宝浇筑"大同盟"，京东选择做"切分"。

近半年，京东外卖的营业可归纳为"津贴退坡、App 自力、自营门店"三条线。去年 618 时代，京东外卖日订单量突破 2500 万单，以后没有再披露过更高的峰值数字。

Q3 美团与淘宝闪购针锋相对的津贴战一连日久，京东没有太多介入。不过统一时期，京东先后宣布推出"双百妄想"投入超百亿元帮助品质商家；投入 20 亿元升级全职骑手福利；推出"七鲜小厨"模式，拿出 10 亿元现金招募"菜品合资人"。

Q3 财报电话会治理层明确了外卖整体投入环比收窄，更注重改善运营结构，进入"理性扩张期"。按前文提到的数据，在拿下约莫一成的市场后，揭开外卖之争帷幕的京东最先体现出了"实事求是"的意向。

紧接着，京东宣布推出"京东外卖"自力 App，现实定位综合效劳型App，提供外卖、即时零售、点评、酒旅、购物、等一体化外地生涯。

从宣布在主站嵌入外卖入口，到将起源成型的外卖营业自力为 App，这套营业推进能看出显着的试验色彩。

首先，它仍然在试探"外卖能否有用引流电商"这一焦点问题。由于高烈度行业竞争，外卖营业的投入门槛在去年 Q3 蓦地被拉到一个异常高位，此后续从各家财报也能看出其对电商的发动并不如投入一样平常显眼，或者说立竿见影。

于是京东走向了二阶段，实验自力，将它看成一个完整的外地生涯营业，入口自力、心智自力、战略自力，脱离主站指标系统去审阅外卖营业的规模、效率和可一连性。

而差别化的使命，则交给了以自营为特色的，代表京东供应链古板的"七鲜小厨"等营业。

七鲜小厨去年 7 月，也就是津贴战最火热的时期推出，最初在北京试运营，它所主打的""新鲜现炒、食材透明、后厨直播"，仍然指向了供应链建设，用炒菜机械人包管出品稳固、净菜供应链确保视频清静、与合资人配合研发做外卖标品，并且将流程透明化。

集中采购、标准化处置惩罚、镌汰中转流程，这算是京东做电商差别化思绪的复用，也呼应了刘强东"京东所有营业只围绕供应链睁开"的论点。2025 年竣事前的最后两天，七鲜小厨启动面向天下的谋划合资人招募妄想，首批开放京津冀、长三角、珠三角焦点区域。多地新店将于 1 月集中亮相，并妄想在今年完成海内所有一二线都会的结构。

在增量有限、羁系趋严的现实条件下，京东选择让外卖回到供应链叙事中，被系统消化，而不是反过来重塑系统。

焦虑驱动的营业扩张往往不计价钱，但求解法。

电商主营业增添趋缓，让平台将外卖视为可能的突破口，期望它不但发动订单增添，更撬动更深度的生态协同和跨场景流量互动。但规模优先的投入仍处于回报迷思之中，一方面临盈利能力形成一连压力，另一方面也引发了羁系对"无序竞争""价钱战""内卷式对抗"的关注。

可以说，电商作为数字经济系统最主要的基础性行业，确实需要一些长线的、高投入的、一直试错的恒久实验去突破增添天花板。新解法要在实验中降生，就像早期的网约车行业普遍以为只要通过津贴迅速做大规模，就能自然摊薄本钱、实现盈利。但多年实践下来，津贴并没有直接通向稳态模子，真正改变行业走向的是后期围绕合规、运力结构、抽佣机制和区域密度做一连调解。

高强度博弈会"磨"出真知灼见。由此，羁系介入在这一阶段也是须要的纠偏：探索还要继续，但必需在准确的轨道上继续。

进入 2026，不再被视为"新故事"的外卖仍处在聚光灯之下。

新闻流出的越日，即是国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室宣布，对外卖平台效劳行业市场竞争状态开展视察、评估。

本次视察转达出的新闻着实很明确，肯定行业正面价值，阻挡不当竞争。

"继续作战"的边际效应

外卖营业自己的竞争逻辑并不重大：用更大的规模，换取更强的履约效率清静台议价能力。