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杨永健
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猫眼影戏记者 文德森 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
作者｜卓识观潮 高恒
2025年外卖平台之间的高密度津贴战 ，终于在第三季度的财报季里显露出"收尾"的迹象。
美团、阿里、京东三家在电话聚会上的口危害些同时爆发转向：不再强调规模 ，不再谈津贴拉新 ，而最先集中讨论"效率""本钱"和"康健增添"。曾被界说为即时零售下一块增量宝地的"闪购""小时达" ，现在看来更像是一场价钱过高的市场实验。
从年头京东自动切入 ，到阿里周全加码 ，再到美团被动投入 ，三家巨头仅在第二、三季度的即时零售战场上就合计投入凌驾2200亿元。但这笔巨额本钱并未换来行业名堂的重塑 ，反而让三家公司同时掉入财务报内外的"增收不增利"深坑：第三季度 ，美团单季亏损160亿元、阿里谋划利润同比暴跌85%、京东外卖营业所在的"新营业"分部谋划亏损157亿元 ，同比扩大2516%。
三季度财报电话聚会上 ，美团CEO王兴体现：半年来的市场效果已经充分证实：外卖价钱竞争没有为行业创立价值 ，不可一连。成为这场津贴战最准确的注脚。战事暂歇 ，但"谁事实获得了什么""谁支付的最多"并没有马上给出谜底。津贴换来的流量、订单与心智 ，事实有几多能沉淀？增添背后的系统能力、运力密度与生态协同 ，又会在多长周期里展现？
烧掉千亿之后 ，外卖大战外貌竣事 ，但行业真正的输赢才最先显形。
一、阿里拿到了流量 ，却烧掉了利润
若是只看用户体量清静台热度 ，阿里是这场外卖大战中最早尝到"流量盈利"的玩家。2025年二季度 ，淘宝闪购日均订简单度冲上1.2亿单 ，8月周均日订单达8000万 ；淘宝闪购日均活跃骑手数凌驾 200万人 ，淘宝闪购整体的月度生意用户买家抵达3亿。
这一连串高增添数据 ，展示出阿里在短期内乐成推动即时零售营业"起量" ，并拉动淘宝8月DAU环比增添20%。
这一轮投入 ，也确实激活了阿里的生态协同 ，淘宝闪购发动平台广告和佣金收入增添 ，同时镌汰了淘宝主站的市场用度投入 ；三季度财报中又披露约3500家天猫品牌线下门店已接入即时零售营业 ，并继续强调其对淘宝月活与客户治理收入的正向发动。在主站流量本钱居高不下、电商流量增添放缓的配景下 ，淘宝闪购一度成为阿里内外"提振士气"的保存。
但这轮增添的价钱也十分直接。阿里在二季度和三季度的销售及营销用度划分为532亿元与665亿元 ，同比增添达105% ，两季度合计高达1197亿元。只管整体收入端有所提升 ，中国电商板块三季度营收为1326亿元 ，同比增添178亿元 ，其中即时零售部分孝顺了229亿元 ，同比增添86亿元 ，但利润端却大幅承压：中国电商营业经调解EBITA由443亿元暴跌至105亿元 ，同比下滑76% ，单季少赚 338亿元。
更主要的是 ，从三季度起 ，阿里对即时零售的要害营业指标披露显着收紧。财报中不再更新闪购订单量、活跃骑手数等焦点运营数据 ，只以"推动淘宝月活同比快速提升"作笼统形貌。这一信号或许意味着 ，津贴的边际效应正在快速衰减 ，流量增添已无法带来线性留存和规模效应。
换句话说 ，阿里用真金白银换来的订单和流量 ，未能同步转化为盈利能力 ，反而加重了财务肩负。纵然在AI营业发动公司股价年内上涨超90%的配景下 ，外卖营业更多是一项"发动气氛"的正向叙事 ，而非真正的盈利引擎。正如三季报所示 ，阿里整体谋划利润同比暴跌85%至54亿元 ，经调解净利润下滑72% ，仅104亿元。
着名品牌战略定位专家吴玉兴对我们剖析到：从用户角度看 ，淘宝闪购简直在一定水平上改变了用户心智 ，实现了"外地+极速"需求场景的心智笼罩。但这种心智占领是否可一连、是否能沉淀为阿里主站电商的新流量入口 ，仍需更长周期验证。
阿里拿到了一场漂亮的流量增添战争 ，也乐成用即时零售撑起了一个"苏醒故事"的轮廓。但它用利润换来的规模 ，能否撬动更高效的电商转化？这场投入与回报的平衡博弈 ，远未竣事。
二、美团守住了市场 ，但防守本钱高得惊人
在这场由阿里、京东自动提倡的价钱津贴战中 ，美团作为行业原有的绝对领先者 ，被迫进入"防守模式"。它没有过多讲新故事 ，而是把重心放在守住焦点盘面：高频用户、履约效率和效劳体验。这种选择的效果是显性的——美团没有失去市场份额 ，但支付的价钱也格外高昂。
凭证2025年第三季度财报 ，美团餐饮外卖所在的焦点外地商业板块营收为674亿元 ，相较去年同期的694亿元的营收泛起了19亿元的下滑 ，为除疫情外首次负增添。这一板块的谋划利润也由盈转亏 ，录得亏损141亿元。整体公司层面 ，营收955亿元 ，同比增添2% ；经调解净亏损达160亿元 ，而去年同期为净利润 128亿元 ，单季利润少赚288亿元 ，直接反应了巨额津贴投入所带来的财务压力。
美团的焦点战略并非抢订单量 ，而是保住结构更优的客群。王兴在财报电话会上透露："现在美团客单价15元以上的订单GTV占比超三分之二 ，30元以上订单占比约70% ；阿里通过淘宝闪购与饿了么的整合 ，订单量份额提升至42% ，虽在8月订单峰值期一度短暂反超美团 ，但整体未撼动焦点名堂 ；京东则拿下约8%的市场份额 ，虽在二季度末曾冲高至11% ，但后续随投入缩短有所回落。"这意味着在价钱战潮退之后 ，美团的效劳、品牌与履约能力 ，依然留住了高价值用户 ，组成其真正的"护城河"。
这一护城河的构建本钱是重大的。二季度和三季度时代 ，美团销售及营销开支划分为225亿元和343亿元 ，同比增幅划分为52%与91% ，合计抵达568亿元。更主要的是 ，本钱支出并不局限在营销层面 ，还大宗流入骑手激励系统与履约网络运转中。
焦点外地商业由配送效劳、佣金、在线营销效劳、其他效劳及销售营业组成。其中 ，配送效劳三季度营收230亿元 ，同比镌汰48亿元 ，是拖累营收与利润体现的主要因素。据媒体报道：仅在7月中旬的"冲单日" ，骑手单笔配送津贴一度高达 6~15元 ，据估算当日行业总津贴规模靠近25亿元。今年9月 ，同时跑美团和饿了么的众包骑手大涨18.5%至400多万人 ，平台对骑手留存与激励的压力也随之上升。
只管云云 ，资源市场对美团的"高质量防守"给予了认可。在阿里三季度财报宣布后 ，美团股价逆势上涨 ，反应出投资者对其市园职位稳固性的认可。在津贴战最强烈的阶段 ，只管短期利润受损 ，美团仍守住了要害的履约优势与高频用户心智 ，这是资源愿意继续给时间与空间的要害。
工业时评人彭德宇进一步对我们剖析到：但从结构来看 ，美团面临的问题并未竣事。即时零售作为"起点赛道" ，在美团系统中仍肩负着规模支持的基础角色 ，一旦订单密度下降 ，将直接传导至履约效率与本钱结构 ，影响平台焦点能力的稳固。相较阿里可以通过闪购反哺电商、京东希望建设外卖—零售闭环 ，美团在目今缺乏协同抓手 ，其焦点仍是简单的外地生涯效劳模式。
津贴退潮之后 ，行业正迈入更深条理的运营比拼阶段——比履约效率、比供应能力、比用户留存。对美团来说 ，它守住了第一战场 ，但怎样扩展协同界线、构建第二增添支点 ，将成为它能否继续领跑的要害磨练。
三、京东讲了个故事 ，但故事还没讲完
在这场高强度的津贴战中 ，京东的角色与阿里、美团截然差别 ，它不是守城者 ，也不是恒久的进攻型玩家 ，而更像是一个快速试探者。
自2025年2月正式上线外卖营业以来 ，京东通过高抬高打的战略迅速吸引市场关注 ，试图以"品质外卖""全额五险一金"等差别化打法切入即时零售的空缺地带。但随着竞争白热化 ，京东很快选择自动缩短 ，转向"讲故事"而非"拼体量"的路径。
从数据来看 ，京东的"新营业"分部（包括外卖等即时零售板块）在2025年三季度实现收入156亿元 ，同比增添212% ，但营业本钱166亿元 ，同比大增336.8% ，谋划用度更是同比增添727.78%至149亿元。最终该分部谋划亏损157亿元 ，同比增添2516% ，多亏了151亿元。
不过 ，与阿里、美团一连加码差别 ，京东的战略调解泛起得更早也更明确。进入三季度 ，京东外卖营业的营销开支环比下降22%至211亿元 ，二季度时该数字为270亿元 ，同比涨幅曾达127%。这种"前冲后收"的投入节奏 ，显示出京东已从简单规模战中抽身 ，最先审慎推进流量与平台生态的融合效率。
京东CEO许冉在此前7月曾亮相："历史上历来没有一场低质低价的竞争能给行业带来恒久价值。京东虽然是外卖行业主要平台之一 ，但并未加入 ，我们不做没有恒久价值的事。"成为京东外卖营业偏向的分水岭。随后 ，市场重心迅速从津贴战转向围绕七鲜小厨、全场景履约体验等新模式的探索。三季度 ，京东外卖继续强调其与主站电商营业的协同效果——包括用户提频、跨品类购物增添等指标 ；财报中也提到"外卖正成为新用户转化和用户价值提升的主要触点"。
吴玉兴指出：这一系列结构 ，实质上是京东借助外卖买通一条更"高频"的用户路径。恒久以来 ，京东主站以中高客单、低频妄想型消耗为主 ，缺乏用户一样平常高频触点 ，始终难以实现高频流量闭环。即时零售（尤其是餐饮场景）自然拥有高触达频次和即时需求心智 ，成为京东新叙事的起点。
彭德宇则以为：这条路的难度被恒久低估了。外卖场景对履约效率、地面运力、供应链组织能力的要求极高 ，远非古板电商履约系统可复用。尤其在一线都会中 ，京东想要搭建能与美团、饿了么抗衡的"分钟级配送网格" ，无论人力调理照旧站点结构都需长线投入。即便京东已上线自力外卖App ，市场仍在张望它能否撑得起一个闭环系统 ，照旧仅停留在主站引流工具的定位上。
值得注重的是 ，京东外卖虽然在二季度末一度拿下11%的订单份额 ，但在随后缩短期内已回落至约8% ，与阿里的42%和美团的50%仍有不小差别。在行业整体降温的配景下 ，京东的份额短期难以进一步突破。
企事界治理有限公司执行董事李睿则进一步对我们剖析称：对京东而言 ，这场战争的意义也许并不在于连忙打赢市场份额之争 ，而是给资源市场一个"新故事"：即时零售作为流量入口 ，通过高频触点重塑用户关系 ，从而推动整体电商复购率的提升。这是一个战略叙事 ，而非财务KPI。
问题是 ，这个故事能否顺遂讲完 ，取决于京东是否有足够耐心、资源与组织能力 ，在不再烧钱的时代 ，用效率重构外卖与电商之间的协同路径。
结语、从"津贴战"走向"系统战" ，外卖平台的下一步更难
外卖大战的第一阶段 ，落幕在三张财报上。巨头们不约而同地放缓了投入节奏 ，也以各自方法回应了这场千亿津贴战的价钱。但这并不料味着竞争真的竣事 ，只是赛道换了偏向。
从粗放的价钱战 ，到细腻化的履约与系统协同 ，"即时零售"正在从营销驱动转向基础设施能力比拼。谁能更精准调理运力、稳固履约质量、买通与电商主站的转化闭环 ，谁才有可能在下一轮竞争中构建壁垒。更现实的是 ，在平台、商家、骑手三方张力下 ，没有人能靠牺牲他人来换增添 ，所有价值都必需通过系统效率来实现。
烧钱买规模的窗口已关 ，外卖平台真正的挑战 ，现在才刚刚最先。
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