2026羁系利刃出鞘！外卖平台“烧钱抢存量市场”迎来终局？

三大外卖平台整体亮相！

作者 | 赵晴

编辑丨高远山

泉源 | 野马财经

2026年外卖行业“内卷”的军号刚刚吹响，羁系的利刃便即出鞘。

1月8日，淘宝闪购高调宣布其新一年焦点战略：将坚定加大投入，“目的抵达市场绝对第一”。这无异于向已白热化的外卖“战场”投下的一封战书。

但就在越日，市场羁系总局官方微信号宣布信息，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室依据《中华人民共和国反垄断法》，对外卖平台效劳行业市场竞争状态开展视察、评估。

关于视察缘故原由，据“央视新闻”报道，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室有关认真人体现，近段时间以来，外卖平台效劳行业拼津贴、拼价钱、控流量等问题突出，挤压实体经济，加剧行业“内卷式”竞争，社会各方面反应强烈。

2025年尾的中央经济事情聚会，为2026年的经济事情定下了清晰基调。在诸多安排中，“着力扩大海内需求”、“加速生长人工智能”、“避免‘内卷式’恶性竞争”三项重点，被普遍视为指引各行业生长的“高层风向”。

这三项重点，恰恰精准映射出目今外卖平台竞争的三大症结与羁系逻辑：扩内需，需要康健可一连的消耗情形，而非太过低价竞争透支市场、扰乱价钱系统；促立异，要求平台企业将资源投向AI等面向未来的科手艺力，而非沦落于“津贴大战”的零和博弈；反内卷，则直接指向对存量市场恶性竞争的阻止与规范。

正是在这一政策配景下，一场羁系行动迅速落地。

01平台野心与羁系正面临撞

“淘宝闪购宣布2026年争第一的战略与羁系部分反垄断视察的‘巧合’，实则是市场竞争逻辑与羁系导向的必定碰撞”，新智派新质生产力会客厅联合首创提倡人袁帅以为，“淘宝闪购明确将‘份额增添’作为焦点战略并妄想‘坚定加大投入’，实质上是通过资源驱动快速扩张市场份额的典范路径，这种战略在互联网行业司空见惯，即通过津贴、流量倾斜等手段吸引用户和商家，短期内实现规模跃升。但外卖行业作为与民生亲近相关的领域，其市场竞争状态直接影响消耗者福利、商家生涯及劳动者权益。”

据“界面新闻”报道，2025年第二季度和第三季度，各平台之间的外卖大战相继开启，平台在用户端投入大宗津贴，试图以此刺激订单量的增添，并改写外卖行业已趋于稳固的市场份额。

但“内卷式竞争是一种低价、低质、低水平竞争，不但扰乱市场信号、降低市场资源设置效率，侵蚀企业恒久竞争力，更影响工业结构优化升级与高质量生长。”市场羁系总局在2025年综合整治“内卷式”竞争的十大制度建设效果中云云界说。

在中王法学会知识产权法学研究会副会长徐瑄看来，外卖平台的内卷式竞争，可以界说为大平台商家之间系统性的抢劫流量的罪行。由于它不是个体平台和个体商家的行为，而是多个平台和商家群体之间的“联动反应”。

商务部研究院副研究员洪勇对“第一财经”体现，此次对外卖平台效劳行业开展市场竞争状态视察评估，焦点并非“压平台”，而是为行业高质量生长“立规则、稳预期”。

图源：罐头图库

袁帅剖析以为，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室此时开展视察，焦点逻辑在于提防“规模扩张—垄断形成—竞争抑制”的恶性循环：当平台以“争第一”为目的激进投入时，可能通过低价推销、独家相助、算法限制等手段倾轧竞争敌手，导致市场集中度快速提升，最终形成寡头垄断名堂。历史履历批注，外卖行业曾因平台津贴大战泛起过“烧钱换市场”的阶段，但后续往往陪同效劳质量下降、商家佣金上涨、骑手权益受损等问题，如平台为笼罩津贴本钱可能提高商家抽成，或通过算法压缩骑手配送时间，这些行为看似是市场选择，实则是垄断职位形成后对生态链的挤压。

“若淘宝闪购通过大规模投入迅速占有绝对份额，可能使用其职位限制商家多平台谋划、强制‘二选一’，或通过数据优势阻碍新进入者，最终损害消耗者选择权和行业立异动力”，袁帅指出，“别的，外卖行业涉及数亿用户和百万级骑手，其竞争秩序直接关系社会稳固，津贴大战可能导致平台亏损加剧，进而通过降低骑手单价、削减福利转移本钱，引发劳动者权益纠纷；而商家在平台压力下可能降低产品质量，形成‘低价低质’的恶性循环。羁系干预并非否定平台的生长目的，而是通过视察评估市场竞争状态，指导企业从‘资源驱动的规模竞争’转向‘立异驱动的质量竞争’，确保行业在公正竞争中实现可一连生长。”

02“内卷”之下

众多商家“增量不增收”

回望2025年，关于外卖行业“内卷”的羁系一连推进。昔时5月13日，市场羁系总局会同多部分首次约谈各大外卖平台，聚焦“竞争中保存的突出问题”，要求相关平台企业配合营造优异市场情形，切实维护消耗者、平台内谋划者和外卖骑手的正当权益，增进平台经济规范康健有序生长。

随后的2025年7月18日，羁系再度约谈，要害词变为“理性、规范、主体责任、多方共赢、康健可一连”。

2025年8月1日，外卖大战“急刹车”，美团、淘宝、饿了么、京东先后在官方网站等宣布了声明，允许将“规范促销”，同时提出多项限制津贴行为的行动，包括规范促销行为、合理妄想发放津贴、不做非理性促销活动、不以显著低于本钱的价钱销售商品和效劳等。

羁系重拳的背后，是行业价值链的普遍失血。

复旦大学经济学院张军教授课题组针对2025年“外卖津贴大战”的研究数据展现了残酷现实：在大额津贴的影响下，商户侧普遍泛起“增量不增收”的状态。2025年7月以来竞争加剧期，商户逐日“外卖加堂食”总订单量平均增添7%，但商户逐日实收金额平均下降约4%。其中，在品牌连锁商户与自力门店中，后者的营收降幅相对较大。

微观案例更为惊心动魄。央视视察显示，宜昌一家茶饮店一笔19.4元的饿了么订单，扣除商家肩负活动款9.5元、手艺效劳费1.05元、配送效劳费2.9元以及其他用度0.9元后，现实收入仅为5.05元。据店长先容，一杯奶茶的本钱需5到6元，加入津贴后，入账的收入险些与本钱持平。

“许多人看到津贴岑岭期商家的订单增添了，但各人看不到的是商家利润暴跌”。一位中小餐饮商家认真人对“界面新闻”算了一笔账：当外卖客单价因津贴下降20%，堂食门店便陷入不降价没客人、降价就赔本的两难绝境。

图源：罐头图库

袁帅体现，外卖行业“内卷”对平台而言，一连津贴需依赖资源输血，若无法通事后续垄断定价接纳本钱，将导致财务亏损加剧，甚至引发资金链危害；对商家而言，平台为笼罩津贴本钱可能提高佣金率，或要求商家肩负部分津贴用度，直接压缩利润空间，中小商家本就抗危害能力弱，可能因无法肩负本钱而退出平台，或为维持利润降低食材质量，损害消耗者信任；对骑手而言，津贴大战往往陪同订单量激增，平台通过算法缩短配送时间、提高单量要求，导致骑手劳动强度上升但单价下降，权益包管被忽视。部分骑手为追求单量可能违反交通规则，增添清静隐患。

现实上，关于看似在外卖大战中薅到羊毛的消耗者，中国企业资源同盟中国区首席经济学家柏文喜也体现，短期薅羊毛，恒久薅自己。他体现，津贴期3公里配送免费，半年后涨到4–5元；餐食价钱先降10%再涨15%。大数据杀熟也在津贴退潮后仰面，最终“羊毛出在羊身上”。

压力迅速传导，2025年7月中旬，超10个省市餐饮行业协会在一周内麋集发声，呼吁阻止“内卷式”竞争。中国连锁谋划协会更是直指焦点，建议严禁平台以“流量倾斜”“搜索降权”等手段变相强制商家加入价钱津贴。

中国连锁谋划协会在接受媒体采访时体现，希望各方能意识到问题，配合转向康健的生长模式，下一阶段能用更可一连的方法竞争，好比，比拼效劳质量，而不是继续加大津贴力度。

03三大平台整体亮相

羁系压力之下，三大平台在1月9日均迅速亮相“支持”，声明的着重点各不相同。

美整体现，坚决拥护，将全力做好配合事情。美团称，近一段时间以来，外卖市场“拼价钱、拼津贴、控流量”等非理性竞争问题突出。美团多次呼吁行业回归理性，坚决阻挡“内卷式”竞争。美团将以此次视察为契机，和行业内各平台一起，配合落实市场主体责任，公正加入市场竞争，增进外卖平台效劳行业立异和康健生长。

在已往一连三个季度的财报电话会及股东大会上，美团均果真表达了“坚决阻挡内卷”的态度，已往一年曾一连六次通过官方渠道对这一态度举行亮相与声明，其抵制“内卷式”竞争的刻意一以贯之。

淘宝闪购体现，深知公正竞争是市场经济的焦点原则，也是推动外卖平台效劳行业一连立异与康健生长的基石。淘宝闪购始终坚持公正、公正、果真的原则，在商户治理、价钱行为、配送员权益包管、消耗者权益掩护等方面，严酷遵守《反垄断法》、《反不正当竞争法》等相关执律例则，遵照《外卖平台效劳治理基本要求》开展营业。

其还在发文中称，接待并将起劲配合此次行业市场竞争状态视察、评估事情，严酷落实合规主体责任，一连与商户、生态相助同伴等各方携手，提供更多元化、更高质量的效劳，配合维护好公正有序的市场情形，协力推动外卖效劳行业进一步昌盛生长。

京东外卖体现，坚决支持并接待这一决议，高度赞许反内卷、维护市场公正竞争秩序、包管消耗者与谋划者、骑手正当权益的步伐。并体现作为数实融合的新型实体企业，其坚定不移地抵制行业内保存的内卷式恶性竞争，将通过供应链模式立异，鼎力大举推动品质外卖的高质量生长，更好地效劳宽大消耗者、相助商家与骑手，增进外卖平台效劳行业立异和康健生长。

图源：罐头图库

袁帅以为，外卖行业未来趋势将从“规模扩张”转向“质量深耕”，在羁系指导下形成“合规化、差别化、手艺驱动”的竞争名堂。随着反垄断视察的深入和行业成熟度提升，平台将更注重恒久竞争力构建，而非短期份额争取。良性竞争的实质是“价值创立型竞争”，而非“资源消耗型竞争”。平台应从“卷价钱”转向“卷能力”。

柏文喜体现，新年伊始，羁系就脱手，不是打压竞争，而是把“烧钱换垄断”的旧剧本撕掉；外卖竞争的下半场，谁能在合规框架内把本钱降得最低、把体验做得最好，谁才是真正的“第一”。

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