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猫眼影戏记者 向勇 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文 | 窄播 ，作者 | 庞梦圆
2025是美团被迫重塑的一年 。2024年快竣事的时间 ，美团刚收获了一份营收、利润、新营业减亏等体现均凌驾市场预期的Q3财报 ，摩根士丹利将美团视为接下来一年最有看点的中文互联网企业 。但2025年一开年 ，整个互联网就汹涌澎拜 ，外卖大战极大影响了美团的生长节奏 ，也改变了它在整个互联网坐标系中的位置 。
它不再相对自力地保存于一个大的外地生涯市场 ，与个体巨头弱交织 ，维持着某种平衡 。而是站在一个更大的消耗市场 ，与一个更大的巨头强交织 ，且巨头的进攻威胁至今没有消除 。
那么响应的 ，我们也应该用更大的坐标系来摆放美团的位置 ，用新的框架和标准 ，来明确在新坐标系里的美团 。
现在 ，美团仍是最懂外地生涯的企业 ，它最差别化的能力 ，仍是如大摩所说 ，「通详尽腻化运营在低毛利营业中实现盈利的能力」 。
只是在营业拓展方法上 ，以前可以相对轻松地 。用高频的外卖、单车等营业 ，发动低频但高毛利的团购、酒旅营业 ，从而实现整体客单价、毛利率、营收、利润的增添 。
但外卖大战之后 ，美团外卖的流量优势被削弱 ，除了外卖自己的收入、利润受到影响 ，连带着美团的商业模式也受到影响 ，以致影响整个公司的营收结构 。
云云配景下 ，美团接下来的焦点命题之一 ，就是怎样通过各个环节的细微调解 ，找到顺应新周期的「高频带低频」的方法 。我们视察中 ，新周期下 ，美团围绕上述偏向的详细调解思绪包括：
一 ，用更多样的方法修复高频流量入口；
二 ，用更细腻化的地面运营能力 ，提高谋划效率；
三 ，增强低频高毛利营业自身的用户吸引、留存能力 。
归根结底 ，是要把战场更多拉回自己善于的地面 ，而不是被吊在半空中 。
我们重估美团 ，对美团正在和接下来需要做的种种行动的视察 ，也是放在这样的框架里去明确 。
直接缘故原由：外卖的游戏规则变了
美团焦点外地商业CEO王莆中说过 ，外卖实质上是一个「细腻且利薄」的生意 ，且要依赖规模降本钱 。按高盛2025年8月的报告 ，2024年 ，美团外卖单均利润为1.49元 。其时 ，其GTV占比已恒久稳固在70%左右 。
外卖大战之后 ，外卖的实质没变 ，但巨头做外卖的玩法被改写了 。
岂论对美团照旧阿里来说 ，做外卖都有一个最基础的作用就是高频引流 。而价钱是引流生意里很是主要的决议因素 ，也就是谁在同样的产品里能给出更低价、流量就往谁那里去 。
对阿里来说 ，由于它有客单价、毛利率、规模都更大的电商和商业化能力做流量承接 ，因此有更强盛的资金储备 ，可以支持自己在前端 ，用短期大规模津贴的方法迅速把外卖价钱降下来、流量提升上去 。
阿里的入局及玩法 ，极大加剧了整个行业用外卖引流的门槛 ；谎灾 ，美团必需要更低价才可以玩之前的流量游戏 ，才可以抵达之前用高频带低频的效果 。但美团用来承接流量的所谓低频高毛利营业 ，岂论团购照旧酒旅 ，与阿里比 ，在资金储备上的能力都有限 。这注定了它不可像阿里一样做现在的外卖 。
以是已往许多年 ，美团把外卖也修炼成了一门可以正营收的营业 。所谓赚捡钢镚的钱 。
但现在 ，凭证行业数据 ，阿里和美团的日均即时配送单量都在8000万单左右 ，平分秋色 。外卖之于美团的流量优势被稀释了 。
它爆发的直接影响是 ，外卖在美团重新成为亏钱生意 ，高盛去年8月的报告展望 ，美团外卖2025年预计单均亏损约1元 。外卖给美团带来的收入孝顺也在降低 。比照财报可发明 ，在外卖大战焦灼期的2025年Q3 ，严酷与外卖相关的配送效劳收入占焦点外地收入的34%左右 ，而2024年同期 ，这一比例为40%左右 。
它更恒久的影响是 ，若是美团外卖的流量优势一连被削弱 ，美团整个高频带低频模式的动力泉源、发动效果都会受到影响 。
修复流量入口
美团的营业模子里 ，需要源源一直的外地生意流量 ，作为高频带低频的动力泉源 。在外卖市场竞争强烈、规模密度暂时被削弱、且短期内难以恢复的配景下 ，美团正在用新的、更综合的方法修复流量入口 。
其中 ，加速提升高频刚需的生鲜日杂营业 ，既切合美团「高频带低频」的营业逻辑 ，也切合即时零售催化下的线上线下一体化+供应链提效的大趋势 。
王兴在Q2财报中提到 ，「除了外卖 ，小象超市（前置仓部分）是使用频率最高的营业」 ，由于「买菜是高频营业」 ，因此小象超市可以去到比他们想象得多的都会 ，目的是去到天下所有一二线都会 。
也是由于营业自己的高频刚需特征 ，生鲜已经成为美团和阿里在外卖之外的又一个竞争焦点 。
如我们此前所说 ，小象超市在北京开出第一家线下店后 ，美团与阿里在生鲜上形成了「前置仓+中型超市+社区硬折扣超市」的1V1竞争态势 。虽然在详细数目和谋划能力上 ，双方各有狼籍 。美团强在小象超市前置仓已有1000多个 ，盒马的优势在于线下门店更多 ，且供应差别化能力更强 。
押注生鲜之外 ，我们还从外卖效劳商处相识到 ，「美团外卖正在发力下沉市场」 ，以直营+效劳商相助的方法推进 。
由于供应有限、需求疏散 ，下沉市场的外卖渗透率一直不高 。但从整个外地消耗的视角来看 ，下沉市场是很有活力的一片洼地 。因此对美团来说 ，在下沉市场做外卖 ，除了可以带来增量流量 ，也可以继续通过高频带低频 ，逐渐笼罩到下沉市场的更多消耗领域 ，这可能是恒久视角上更有价值的方法 。
虽然 ，拼好饭、卫星店、浣熊食堂等美团外卖在供应立异上的实验 ，也由于实现了一定水平的系统性低价 ，可以给美团带来增补流量 。但整体上 ，与电商做系统性低价带来的流量增量相比 ，尚有很大差别 。
焦点是由于 ，外卖客单低 ，可以通过津贴迅速实现低价 ，并通过低价吸引流量 。但电商客单价高、SKU重大、且消耗自己就不如外卖高频 ，若是也用大规模低价品引流 ，那么平台的资金投入力度、效率和谋划重漂后 ，都要比做外卖津贴时高得多 。
因此电商平台需要用系统性低价的方法抵达一连的相对更低价 ，且系统性低价能力形成后 ，对外部的津贴式低价可以爆发有用防御 。但同样接纳了系统性低价方法的美团 ，在应对大规模的津贴低价竞争时 ，防御效果就较量有限 。
把即时配送的较量重点 ，拉回对地面能力的比拼
除修复流量入口外 ，美团还在起劲提升关于高频即时配送营业的细腻化运营能力 ，起劲把竞争焦点拉回到自己善于的、门槛也更高的地面能力的较量上来 。
所谓地面能力 ，是指包括外地供需动态精准匹配、履约资源的网格化治理 。拉回地面 ，就是拉回关于外地供应链效率、履约等效劳体验的比拼 ，以彰显和扩大自己在谋划效率上的优势 。
这个明确框架下 ，美团外卖近期签约周杰伦推「1对1急送」 ，给180多个都会发放免费的1对1急送体验券 ，与周杰伦拍摄「冬天点外卖、照旧美团快」的广告 ，是为了强调自己在外卖履约上的效劳包管能力 。
1对1急送是更个性化的、有附加价值的履约体验 ，会吸引更高净值的消耗者 。冬天、尤其是极端天气的准时达、快速达 ，彰显的是美团外卖应对波峰的稳固履约能力 ，也是美团在履约上能拉开差别的时间 。
用自营的方法做小象超市、歪马送酒 ，自己下场做松鼠便当的招商加盟 ，则是为了在生鲜、酒、超市等自己就更偏线下消耗的领域 ，跑出更高效率的模式 ，尽早积累品类优势 。
王兴在2025年Q3财报就提到 ，美团闪购的焦点竞争优势在于强盛的供应链能力 ，这一优势甚至凌驾其领先的餐饮外卖营业 。
好比在酒的即时零售上 ，供应链优势就在一直推动着歪马快跑 。
据年前的2025第七届（CIBC）中国国际啤酒手艺论坛 ，歪马送酒2025年生意额已凌驾60亿 ，门店数目突破2000家 。有行业人士体现 ，从生意额上 ，歪马已生长为酒类即时零售的行业前三 。
广东是歪马送酒起身的地方 ，有广东外地的啤酒经销商告诉我们 ，广东外地有商家在学歪马的模式 ，但由于不像歪马有依托于美团的流量优势 ，也没有自配送团队 ，因此很难像歪马直接从品牌处低价拿货 。
我们接触的歪马消耗者 ，对歪马的评价也主要集中在：快、自制、冰 ，以及供应齐全 ，尤其是在洋酒领域 。
歪马的自有品牌供应也已经很是富厚 ，啤酒、白酒、洋酒都有笼罩
至于生鲜 ，如上所说 ，美团的供应链能力还在追赶状态 。不过据《窄播》相识 ，小象超市正在「鼎力大举推动厂商直营」 。推动厂商直营 ，是平台提升供应链效率以致供应差别化的通例操作 ，是小象超市正在举行供应升级的写照 。
但王兴也提到 ，食杂零售同样是低毛利营业 ，美团在食杂零售上的恒久目的是 ，随着规模一直扩大 ，逐渐进入一个低利润率（3%左右）的水平 。
也正是基于在一些高频低毛利营业上的积淀 ，美团闪购得以与越来越多相对高毛利的快消品牌建设相助 。好比签约品牌的线下门店 ，推官旗闪电仓等 。
这除了能提升美团闪购在品牌供应上的宽度与深度 ，更主要的是 ，能彰显自己在快消领域也有基于外地的细腻化运营能力 。
尤其官旗闪电仓这种模式 ，需要平台基于自己的外地需求明确力、仓储结构、即时配送能力 ，与品牌一起提前把对应的品牌货 ，以相对精准的库存深度 ，安排到对应的网点 ；蛘吒徊 ，与品牌共创渠道、网点专供品 。
官旗闪电仓模式现在吸引到了她研社、珀莱雅、追觅等一些强于线上、线下网点密度有限、同时契合闪购场景的品牌入驻 。珀莱雅曾宣布 ，去年双11在官旗闪电仓的夜间订单增添了30% ，未来妄想推出美团官旗闪电仓专供款 。
增强高毛利营业自身的盈利能力
实质上 ，所有的高频带低频都只是要领 ，目的是找到一个入口通往低频但高毛利的现金牛营业 。团购、酒旅就是美团的高毛利所在 ，但已往一年 ，团购和酒旅市场并担心定 。
抖音生服猛攻团购 ，包括大规模在线下门店摆物料 ，吸引到店用户扫码后「上翻」消耗；以及给大宗的家电、家居、汽车品类商家推专属的类似意向金的团购产品 。小红书也在加速做包括酒旅在内的外地线索行业的商业化 。
并且抖音、小红书、高德都通过类榜单的产品进一步切入到外地生涯 。榜单既是消耗者的决议场 ，也是商家的曝光场 ；哿艘欢ㄓ没闹堑娜ㄍ竦 ，除了可以带来确定性的、有复购的流量 ，也有助于吸引商家在平台做恒久谋划 ，并帮平台建设美誉度 。更直接一点 ，榜单是通往高价值团购和复购的高速路 。
高德就在推出扫街榜后不久最先推广自己的团购功效 ，近期还宣布与蜜雪冰城5000家门票相助团购营业 。就在今天 ，高德还举行了扫街榜的产品升级 ，要借助AI天生更多维度、更可视的榜单 ，做AI实景探店 ，还要吸引100万扫街榜创作者加入进来 。
这让美团的外部情形变得更为重大 ，尤其在高频的流量输入能力也受到影响的配景下 。美团要想步伐寻找更多的赚钱方法 ，包括提高赚钱营业自己的吸引力 ，以及开拓更多的赚钱品类 。
这个逻辑下 ，在教培等需要预付款的领域上线定心系列产品 ，灰测美团找房 ，是在用立异产品和工具的方法撬动更多外地行业实现生意线上化 。扩大「黑珍珠指南」、「必吃榜」的笼罩规模 ，是为了成为更多用户的决议指南 ，拓宽通往团购的高速车道 。
美团会员的战略职位和现实权益提升 ，尤其是高端酒旅权益的增补 ，也批注美团也在高频带低频的流量协同之外 ，越来越重视用人群运营的方法增进协同消耗 ，同时更在意对消耗者粘性和复购的谋划投入 。
肖战的美团团购广告也在线下随处可见
所有这些调解 ，和自己就在举行的出海结构、AI投入、以及越来越智能化的动态津贴等行动一起 ，最终是为了回覆一个问题：怎样重新找回美团在外地生涯的自动权 。
事实 ，2025年告诉我们的履历是：外卖护城河不是坚如盘石 ，只是价钱惨重 。但更主要的是 ，我们要意识到 ，残酷的外卖津贴大战之后 ，关于外卖、关于外地生涯的战争已经所有升维了 。这也意味着 ，竞争还远没有竣事 ，一直有许多暗战、局部战在举行 。
对美团来说 ，高频带低频依然有用 ，但岂论高频和低频的营业推动 ，照旧高频与低频的毗连方法 ，都要升级 。只有整体运营更细腻化的、系统性更强、且每个单点的能力都更突出 ，才华熬到可以在低毛利营业里实现盈利的下一个优势时刻 。
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审核：王泽洲
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