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出品|虎嗅黄青春频道

作者|商业消耗主笔黄青春

题图|视觉中国

前脚,马化腾刚在腾讯全员大会上对元宝红包活动寄予厚望;后脚,微信就给马化腾浇了一盆冷水。

今天一早(2 月 4 日),元宝红包分享到微信时翻开跳转会泛起忠言:网页包括诱导分享、关注等诱导行为内容,请长按网址复制后使用浏览器会见。

随后,“微信封禁元宝分享链接”迅速成为全网热议话题,网友奚落:“微信狠起来,连自己人都打”。

上午 10 点 26 分,微信清静中心宣布攻击第三方诱导分享的通告,明确回应:我们收到用户针对元宝的反响和投诉,其春节营销活动通过“做使命”“领红包”等方法,诱导用户高频向微信群分享链接,滋扰平台生态秩序、影响用户体验、对用户造成骚扰。

微信清静中心经研判,对元宝的违规链接举行处置惩罚,限制其在微信内直接翻开。相关处置惩罚步伐克日生效。

这意味着,元宝红包在微信生态的直跳路径被直接切断。用户若想继续领取红包,需像违规第三方链接一样,履历“复制链接 + 浏览器翻开”的跨应用繁琐操作。

不过,元宝迅速调解战略,将红包升级为“口令红包”——用户复制文字口令后,可在微信社群、挚友谈天中分享领取,只需返回元宝 APP 即可兑现。

现在,部分微信群已泛起新的口令红包刷屏征象。

从微信官宣封禁到元宝紧迫优化分享机制,腾讯两个“儿子”掐架引发了两种截然差别的看法:一种看法以为,“微信最终守住了用户体验的底线”;另一种看规律推测“这是元宝裂变三天数据缺乏预期的‘借坡下驴’”。

事实上,早在 2 月 1 日元宝链接在微信社群、朋侪圈病毒式撒播时,就有不少用户质疑:“这种红包分享是否太过打搅用户?凭证微信以往的社区规范,这算不算‘双标’?”

媒体人刘飞对此评价是,“一直产品驱动的腾讯垂头向支付宝和拼多多学习裂变,不让别的产品在自己生态里撒尿拉屎效果自己人来了。”

微信为何“打自己人”?

2 月 2 日,腾讯相关人士曾回应元宝刷屏称,这并非诱导分享,元宝红包被定调为“无门槛领取”,与平台一直阻挡的“诱导分享”模式有区别。

现在来看,这不过是上述人士的一厢情愿罢了。

据虎嗅以往与微信团队的相同相识,元宝此次的红包裂变行为,显然与微信的产品理念相悖。

一位腾讯内部人士曾对虎嗅体现,Tony(张志东)曾说微信有一个特殊大的优点,就是商业模式建设的较量清洁,不是在透支流量状态下做的。

“我们所有营业,无论商业照旧非商业,都会先权衡其对用户的现实价值是否足够大,然后再决议要不要使用这个流量。每次测试一个功效,我们首先思量的是用户是不是把它当成一个很友善、很好的一个功效在使用,而不是说去测试一下用户的忍耐力下限、一直到击穿它为止。”

另一位靠近微信的人士也对虎嗅体现,小龙曾在内部说,做任何事情绝对不要第一时间去思量产品商业化怎样实现,而要先思量用户的需求跟场景是什么。

“小龙打了一个例如,现在朋侪圈有几百亿的朋侪圈广告,那做好朋侪圈功效主要照旧朋侪圈广告主要?显然是前者。只有用户体量、用户体验、用户内容都能正向反响,才可能爆发商业时机,时机成熟商业化自然会酿成用户需求,这是水到渠成的事情。”

该人士还提到,除小龙之外,团队鲜有人去谈产品理念,他们确实更关注用户在某个场景下的真实需求是否被知足。

“就像此前的拍一拍功效上线,刚推出来的时间一片吐槽,现实上拍一拍的数据远超预期,天天有几万万用户在实验这种轻互动,各人很是认可这种人与人之间爆发关联的微立异。”

背后的战略矛盾

元宝红包活动锚定微信作为主战场,很洪流平上源于:在流量稀缺、获客本钱高企确当下,淘宝、抖音、快手、拼多多、B站、小红书等一众互联网公司都在提升流量溢价,而微信裂变实质是对流量本钱的控制及流量运营效率的最大化,从基础上解决了两大顽疾——极低的获客本钱与可观的用户转化。

换句话说,企业将互联网上的疏散流量搜集到微信生态一连运营,爆发互动甚至建设信任感,从而让这些老客户爆发更多消耗,是在流量盈利见底大情形下,挖掘老客户剩余价值的方法,腾讯系产品概莫破例。

一位品牌商对虎嗅体现,“公域流量现在都太贵了,微信运营的私域流量一次沉淀终身免费,实质是盘活客户剩余价值,复购率高且人群精准,能将单客价值施展到最大。”

深层逻辑在于,腾讯商业模式的焦点就是通过即时通讯产品,卡位上游流量,以获得用户、商业化、投资的自动权,这套商业模式中社交关系链才是竞争力焦点——当产品用户数目、使用频次、渗透率凌驾一定水平,社交关系链便会复制甚至迁徙过来——这恰恰是元宝期待的剧情走向。

有鉴于此,从元宝宣布春节撒 10 亿现金红包,到马化腾亲自推销“元宝派“,集团层面正在明牌强推元宝,但虎嗅体验过“元宝派”发明,这个场景尚有许多尚待打磨、不敷成熟的地方,更像一款急遽上线的“半制品”。

腾讯迫于时势与战略需求,盲目为这款尚不可熟的产品加持 10 亿红包推广活动,目的不敷明确却贸然全量在微信裂变,虽能短期撬动部分微信日活,但对微信用户体验破损是直接的,且会放大元宝的短板。

这般急遽的营业决议与应对姿态,显然不敷明智——更况且,近两年市场买量已然证实一个事实:AI 产品靠津贴拉动的用户留存效果,往往并不睬想。

由此来看,即便元宝投入 10 亿现金红包,也难复制 2015 年微信红包的盛况,马化腾“希望重现 11 年前微信红包时刻”的愿望,生怕要落空了。

#虎嗅商业消耗主笔黄青春、黄青春频道出品人,关注文娱社交、游戏影音等多个领域,行业人士交流加微信:724051399,新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com

本文来自虎嗅,原文链接:https://www.huxiu.com/article/4832362.html?f=wyxwapp

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