猫眼影戏
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冯俊扬
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猫眼影戏记者 阿卜杜拉·阿尔萨尼 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
出品｜虎嗅黄青春频道
作者｜商业消耗主笔黄青春
题图｜视觉中国
前脚 ，马化腾刚在腾讯全员大会上对元宝红包活动寄予厚望；后脚 ，微信就给马化腾浇了一盆冷水。
今天一早（2 月 4 日） ，元宝红包分享到微信时翻开跳转会泛起忠言：网页包括诱导分享、关注等诱导行为内容 ，请长按网址复制后使用浏览器会见。
随后 ，“微信封禁元宝分享链接”迅速成为全网热议话题 ，网友奚落：“微信狠起来 ，连自己人都打”。
上午 10 点 26 分 ，微信清静中心宣布攻击第三方诱导分享的通告 ，明确回应：我们收到用户针对元宝的反响和投诉 ，其春节营销活动通过“做使命”“领红包”等方法 ，诱导用户高频向微信群分享链接 ，滋扰平台生态秩序、影响用户体验、对用户造成骚扰。
微信清静中心经研判 ，对元宝的违规链接举行处置惩罚 ，限制其在微信内直接翻开。相关处置惩罚步伐克日生效。
这意味着 ，元宝红包在微信生态的直跳路径被直接切断。用户若想继续领取红包 ，需像违规第三方链接一样 ，履历“复制链接 + 浏览器翻开”的跨应用繁琐操作。
不过 ，元宝迅速调解战略 ，将红包升级为“口令红包”——用户复制文字口令后 ，可在微信社群、挚友谈天中分享领取 ，只需返回元宝 APP 即可兑现。
现在 ，部分微信群已泛起新的口令红包刷屏征象。
从微信官宣封禁到元宝紧迫优化分享机制 ，腾讯两个“儿子”掐架引发了两种截然差别的看法：一种看法以为 ，“微信最终守住了用户体验的底线”；另一种看规律推测“这是元宝裂变三天数据缺乏预期的‘借坡下驴’”。
事实上 ，早在 2 月 1 日元宝链接在微信社群、朋侪圈病毒式撒播时 ，就有不少用户质疑：“这种红包分享是否太过打搅用户？凭证微信以往的社区规范 ，这算不算‘双标’？”
媒体人刘飞对此评价是 ，“一直产品驱动的腾讯垂头向支付宝和拼多多学习裂变 ，不让别的产品在自己生态里撒尿拉屎效果自己人来了。”
微信为何“打自己人”？
2 月 2 日 ，腾讯相关人士曾回应元宝刷屏称 ，这并非诱导分享 ，元宝红包被定调为“无门槛领取” ，与平台一直阻挡的“诱导分享”模式有区别。
现在来看 ，这不过是上述人士的一厢情愿罢了。
据虎嗅以往与微信团队的相同相识 ，元宝此次的红包裂变行为 ，显然与微信的产品理念相悖。
一位腾讯内部人士曾对虎嗅体现 ，Tony（张志东）曾说微信有一个特殊大的优点 ，就是商业模式建设的较量清洁 ，不是在透支流量状态下做的。
“我们所有营业 ，无论商业照旧非商业 ，都会先权衡其对用户的现实价值是否足够大 ，然后再决议要不要使用这个流量。每次测试一个功效 ，我们首先思量的是用户是不是把它当成一个很友善、很好的一个功效在使用 ，而不是说去测试一下用户的忍耐力下限、一直到击穿它为止。”
另一位靠近微信的人士也对虎嗅体现 ，小龙曾在内部说 ，做任何事情绝对不要第一时间去思量产品商业化怎样实现 ，而要先思量用户的需求跟场景是什么。
“小龙打了一个例如 ，现在朋侪圈有几百亿的朋侪圈广告 ，那做好朋侪圈功效主要照旧朋侪圈广告主要？显然是前者。只有用户体量、用户体验、用户内容都能正向反响 ，才可能爆发商业时机 ，时机成熟商业化自然会酿成用户需求 ，这是水到渠成的事情。”
该人士还提到 ，除小龙之外 ，团队鲜有人去谈产品理念 ，他们确实更关注用户在某个场景下的真实需求是否被知足。
“就像此前的拍一拍功效上线 ，刚推出来的时间一片吐槽 ，现实上拍一拍的数据远超预期 ，天天有几万万用户在实验这种轻互动 ，各人很是认可这种人与人之间爆发关联的微立异。”
背后的战略矛盾
元宝红包活动锚定微信作为主战场 ，很洪流平上源于：在流量稀缺、获客本钱高企确当下 ，淘宝、抖音、快手、拼多多、B站、小红书等一众互联网公司都在提升流量溢价 ，而微信裂变实质是对流量本钱的控制及流量运营效率的最大化 ，从基础上解决了两大顽疾——极低的获客本钱与可观的用户转化。
换句话说 ，企业将互联网上的疏散流量搜集到微信生态一连运营 ，爆发互动甚至建设信任感 ，从而让这些老客户爆发更多消耗 ，是在流量盈利见底大情形下 ，挖掘老客户剩余价值的方法 ，腾讯系产品概莫破例。
一位品牌商对虎嗅体现 ，“公域流量现在都太贵了 ，微信运营的私域流量一次沉淀终身免费 ，实质是盘活客户剩余价值 ，复购率高且人群精准 ，能将单客价值施展到最大。”
深层逻辑在于 ，腾讯商业模式的焦点就是通过即时通讯产品 ，卡位上游流量 ，以获得用户、商业化、投资的自动权 ，这套商业模式中社交关系链才是竞争力焦点——当产品用户数目、使用频次、渗透率凌驾一定水平 ，社交关系链便会复制甚至迁徙过来——这恰恰是元宝期待的剧情走向。
有鉴于此 ，从元宝宣布春节撒 10 亿现金红包 ，到马化腾亲自推销“元宝派“ ，集团层面正在明牌强推元宝 ，但虎嗅体验过“元宝派”发明 ，这个场景尚有许多尚待打磨、不敷成熟的地方 ，更像一款急遽上线的“半制品”。
腾讯迫于时势与战略需求 ，盲目为这款尚不可熟的产品加持 10 亿红包推广活动 ，目的不敷明确却贸然全量在微信裂变 ，虽能短期撬动部分微信日活 ，但对微信用户体验破损是直接的 ，且会放大元宝的短板。
这般急遽的营业决议与应对姿态 ，显然不敷明智——更况且 ，近两年市场买量已然证实一个事实：AI 产品靠津贴拉动的用户留存效果 ，往往并不睬想。
由此来看 ，即便元宝投入 10 亿现金红包 ，也难复制 2015 年微信红包的盛况 ，马化腾“希望重现 11 年前微信红包时刻”的愿望 ，生怕要落空了。
#虎嗅商业消耗主笔黄青春、黄青春频道出品人 ，关注文娱社交、游戏影音等多个领域 ，行业人士交流加微信：724051399 ，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com
本文来自虎嗅 ，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4832362.html?f=wyxwapp
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