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猫眼影戏记者 高华 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文/王慧莹
编辑/子夜
流量与商业的洪流之下 ，小红书正履历一场亘古未有的生态磨练。
1月19日 ，小红书社区条约2.0正式上线。这款笼罩超3.5亿月活用户的平台 ，明确提出“阻挡制造对立”等25条新提倡。
这不是小红书第一次试图规范社区生态。从2019年KOL“大洗濯” ，到2021年系统性的社区条约1.0 ，再到现在提倡价值的2.0 ，小红书正面临着社区初心与商业扩张间日益显着的拉扯。
经由这些年的生长 ，小红书从一个专为海淘喜欢者分享购物清单的PDF文档 ，生长为日均宣布900万篇条记的内容社区 ，拥有2500个活跃圈层。
平台快速生长的背后 ，炫富、虚伪种草、拉踩引战、AI虚构内容……乱象丛生一直消耗着小红书最名贵的资产——真诚分享、友好互动的社区气氛。
实质上 ，是平台的商业属性与社区属性爆发了冲突。一方面 ，昌盛的生态与活跃的生意是增添的引擎；另一方面 ，失控的内容与对立的气氛又在侵蚀增添的基本。
治理从一个可选项酿成了必选项。社区是小红书一切价值的土壤 ，治理是维护其焦点资产的必定 ，但怎样管则是一场高难度的平衡术。
这场关于“管与放”的探索 ，是所有内容社区都会面临的命题：当商业与社区形成深度绑定 ，怎样通过治理守住焦点资产 ，在约束乱象与激活生态活力之间找到动态可一连的最优解。
小红书试图给出新谜底 ，这一次 ，小红书能真正“管住用户”吗？
1、社区条约升级 ，小红书能管住用户吗？
时隔四年 ，小红书社区治理再升级。
新版条约最突出的升级 ，在于强调“友好互动”。随着小红书内容圈层的一直扩大 ，用户多样性增多 ，怎样在用户表达与社区气氛中找到平衡 ，小红书一直在思索。
此次升级中 ，小红书呼吁用户换位思索、友善相同、理性对话。
图源小红书微信公众号
相比于一经的行为约束 ，小红书最先注重正面提倡。小红书条约2.0不再是平台的单方强制条款 ，而是通过#小红书社区条约由我提议#等活动将治理规则转化为社区共识。
除了明确阻挡群体对立 ，严禁“虚伪人设”、“伪装科普” ，小红书还明确提倡注明AI创作。
值得注重的是 ，这份条约将此前脱离的社区条约与商业条约合并 ，新增“有序谋划”板块 ，实现社区行为与商业行为的统一规范。
小红书的社区治理 ，始终随着生态问题的脚步迭代 ，这种转变并非一蹴而就 ，而是历经近十年的试错与调解。
这些年 ，小红书平台的乱象并不少见。2019年前后 ，“烟草门”、“旅馆打卡涉黄”、“炫富条记”等事务接连引发社会争议 ，而最为严肃的挑战是虚伪种草的工业化。
典范行动是2019年下半年的“洗濯KOL”专项治理 ，小红书大规模下架违规营销条记 ，处置惩罚违规账号。虽然短期内整理了乱象 ，但也袒露出治理本钱高昂、可一连性差等问题。
这一阶段 ，小红书相当于是“灭火队长” ，那里起火扑向那里。不但手段依赖大规模的人工审查和封禁 ，标准不透明也时常攻击创作者起劲性。
在履历阵痛后 ，小红书的治理思绪爆发了基础转变 ，2021年是个转折点。
2021年4月 ，社区条约1.0的宣布标记着小红书从内容治理转向社区治理。社区条约1.0不但披露了详细的违规清单 ，还明确了“真诚分享、友好互动”的社区焦点价值观。
围绕条约 ，一套立体化的治理系统最先运转。推出《社区规范》 ，详细界定违规行为及其处分；上线“啄木鸟”妄想 ，勉励用户举报；推行“专业号”认证与“号店一体” ，将商业主体纳入可识别、可治理的框架。
2022年 ，小红书上线《社区商业条约》 ，主要针对商业生态宣布了关于营销与生意的规则。2025年3月 ，小红书建设“攻击虚伪营销战队”。
图源小红书微信公众号
这些年 ，小红书的治理之路是一条被用户规模、商业化和舆论压力配合驱动的升级打怪之路。从要害词屏障到条约系统化 ，从小规模整理到全链路治理 ，小红书完成了治理能力的迭代 ，但其焦点命题——能否真正管住用户、守住生态初心 ，仍需在实践中磨练。
2、想增添 ，小红书不得不管
梳理小红书的内容治理脉络 ，不难发明 ，小红书的治理行动并非简朴的规则增补 ，而是陪同其体量膨胀、生态重大化而一直升级的平台治理。
降生于海淘盈利期 ，小红书的初心是打造一个“真实、优美、多元”的外洋购物分享社区。用户发自心田的分享是小红书前期崛起的要害 ，也涤讪了UGC分享的社区基因。
彼时 ，小红书的用户圈层也很牢靠 ，大多是在一线都会追求生涯品质的年轻女性 ，内容聚焦于外洋商品的真实使用体验、购物避坑指南 ，创作者与用户之间基于真诚分享形成信任联络。
由于用户圈层简单、商业角色尚未涌入 ，内容生态相对纯净 ，险些不保存刻意营销与虚伪内容 ，“不管”成为平台治理的主流 ，仅通过简朴的人工审核就能维持社区气氛。
随着用户规模一连扩大 ，小红书逐渐突破笔直购物领域 ，成为笼罩生涯、美妆、美食、旅行、知识等多领域的综合内容平台 ，月活用户突破3亿。
用户增添、圈层扩大带来了流量盈利 ，也吸引了种种商业角色涌入。陪同广告植入、直播带货、生涯方法电商等模式相继落地 ，小红书从内容社区逐渐转向“内容+商业”双驱动平台。
最令小红书担心的事照旧爆发了。商业利益的诱惑最先侵蚀社区信任 ，种种乱象随之滋生。
2025年 ，小红书的内容生态可谓陷入艰屯之际。
图源小红书官网
9月份 ，国家网信办宣布转达 ，针对小红书在热搜榜单重点环节“频仍泛起多条炒作明星小我私家动态和琐事类词条等不良信息内容”的违规行为 ，依法开展查办事情。小红书随即回应忠实接受 ，深刻吸收教训并举行整改。
在此之前 ，小红书正多方面提高热门浓度。2025年春晚直播时代 ，小红书推出独家直播节目《各人的春晚》 ，使用春晚这个全民IP ，通过明星解读热门 ，吸引观众二创热门。
3月份 ，小红书举行了“小红书REDGALA春天开幕式” ，约请刘亦菲、向佐等明星加入进来 ，通过热门提高平台发帖量。
2025年12月份 ，小红书更是迎来两场关于内容的拷问。
先是深圳新闻网发文章质疑小红书“越权审核”。据悉 ，深圳新闻网小红书账号宣布的系列记者采访视频中 ，一条数据体现较好的内容遭平台无理由屏障 ，且未收到任何通知与违规说明。
深圳新闻网就此指出 ，小红书的操作既未实时见告屏障行为 ，也未提供详细违规诠释 ，导致媒体无法第一时间申诉或调解内容。
2025年12月23日 ，丽江古城区文旅局曾发函喊话小红书 ，称平台上大宗不实旅拍避雷帖导致外地商家退单损失超100万元 ，间接损失超500万元。
这些避雷帖中 ，部分是消耗者的真实吐槽 ，但也有大宗恶意抹黑的因素 ，甚至有消耗者为抵达逾额退款诉求 ，宣布不实信息威胁商家。
对此 ，小红书回应称 ，暂未发明消耗者虚构相关履历的违规情形。紧接着 ，丽江旅拍协会回应文旅局喊话小红书称 ，曾与平台相同现已放弃 ，妄想起诉。
这些也仅是小红书内容乱象的冰山一角。从聚焦生涯指南的细腻社区 ，到内容泛化的公共平台 ，小红书体量变大了 ，社区治理的本钱也越高 ，也到了不起不管的田地。
3、社区和商业 ，小红书怎样“既要也要”？
回覆治理问题之前 ，仍然要回到问题的原点 ，即小红书的商业属性与社区属性的天平难以平衡。
社区的焦点是信任 ，需要依赖真实、多元的内容维系用户关系；而商业的焦点是变现 ，品牌与博主追求流量最大化 ，容易牺牲内容真实性。
最初 ，小红书的优先级一定是社区。社区不但是小红书发财的土壤 ，更是其最焦点的资产。
奇异的社区气氛让小红书在互联网的竞争下撕开一条差别化口子 ，所谓真实、活人感的社区气氛 ，是靠小红书用户分享积攒而来。小红书官方披露 ，2025年1月—11月 ，天天爆发凌驾7000万条谈论 ，每月约有2亿用户在小红书追求购置建议。
这种高频互动和深度信任 ，组成了小红书区分于其他内容平台的护城河。延伸到商业化行动上 ，就是小红书的种草心智 ，这直接决议了平台的商业天花板。
据2026年WILL商业大会宣布 ，小红书正推动“种草进入效果化时代” ，种草直达链路使双11时代商家数目较618增添了109%。凭证小红书的设想 ，小红书种草可以为企业差别的产品找到并创立市场时机。
无论是用户种草 ，照旧商家推广 ，想让用户习惯于在小红书种草、拔草 ，条件要包管内容的真实性。
随着小红书野心的扩张 ，社区与商业“既要也要”的冲突更为棘手。平台既是社区规则制订者 ，又是商业利益相关方 ，当治理行动可能影响流量和商业收入时 ，小红书的刻意与效果或许往往难以坚持恒定。
或者说 ，当下的市场处境影响了小红书天平的倾向 ，增添的迫切需求正悄然改变小红书的优先级。
去年9月 ，彭博社援引知情人士新闻称 ，小红书已向投资者转达了最新的整年业绩展望。2025年 ，小红书利润规模预计同比翻三倍 ，抵达30亿美元。
透过财务数据 ，小红书电商营业的增添仍然迫切。小红书官方披露 ，2025年双11时代成交额破万万商家数同比增添140% ，但整体规模仍落伍于竞争敌手。
追求电商增添的路上 ，小红书一直试错。小红书加入时正值海内电商行业进入下半场 ，怎样从红海中找到差别化很要害。从以董洁、章小蕙为代表的直播电商 ，到买手电商、生涯方法电商 ，小红书试图找出最适合平台调性的电商蹊径。
围绕电商营业 ，小红书建设“大商业板块” ，增进小红书站内生意转化；开放外链 ，推出“红猫妄想”“红京妄想” ，还在近期内测条记付费功效。
商业化的路上 ，小红书要冒着营业失败的危害 ，更要在营业之间做取舍。像电商营业曾履历“小绿洲”的关闭 ，外地生涯营业也在去年关闭了“小红卡”营业。
无论是哪种蹊径 ，实现一切商业化的条件 ，是社区内容气氛的优异生长。从PDF攻略到现在的图文、视频、直播多元内容形态 ，生态康健直接关乎小红书用户留存、商业价值和资源市场的态度 ，因此治理不是选择题 ，而是必答题。
关于小红书来说 ，治理不是目的 ，而是手段 ，真正的磨练在于 ，小红书能否在商业扩张的同时 ，保住那份让它从PDF攻略生长为亿万用户社区的初心。
最终 ，能否真正“管住”用户 ，不在于规则有多严酷 ，而在于怎样在社区与商业之间寻找动态平衡 ，这种平衡能力 ，正是磨练小红书恒久竞争力的要害。
（本文头图源于小红书微信公众号。）
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