猫眼影戏
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姚育东
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猫眼影戏记者 刘庆顺 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
“事情就像热身 ，下班去体育场跑一圈” 。
安德玛新推出的广告 ，第一句就把网友整懵了 。美团莫名又躺枪 ，看完之后的小雷真建议可以起诉安德玛侵权了 。
短片里 ，外卖小哥不骑电动车 ，拎着外卖满大街跑 ，到了晚上快下班了 ，他还专门挑一单送到体育场 。然后到了体育场 ，脱下事情服 ，换上安德玛的跑鞋 ，在空无一人的跑道上又接着跑......
图源：小雷截图
这波操作 ，不出意外引发全网吐槽 。
图源：小雷截图
有网友直言：“我在广州老城区住8楼楼梯房 ，上次美团小哥送两桶水上楼 ，喘得说不出话问我这咋没电梯 ，效果安德玛告诉我这叫热身？”
更有人翻出外卖平台去年那条翻车的短片做比照 ，外卖女生用三个月人为买了台1.5万的相机 ，一边送外卖一边照相浏览景物 。
还记得内里最让网友诟病的一句台词是：送外卖带给我的不但是一份随时浏览沿途景物的事情 。
这条宣传片最后因脱离现实被骂到下架 ，看来跟现在安德玛的一比照 ，险些没什么两样 。
图源：微博
争议焦点无非两点：一是品牌与群体的错位 ，二是对劳苦公共的消耗 。
在许多人眼里 ，安德玛的价钱普遍在1000元以上；小雷也去看了官网 ，他家的跑鞋在269到1899不等 ，普遍都在四百到七百 ，只有主力竞速款卖到1899元 。
于是就有人说 ，“外卖员会买这个牌子吗？”以为品牌的高端定位跟外卖员有点割裂 。
也有人以为 ，“跑步只是个喜欢 ，外卖员的人为买一双绰绰有余” ，以为有些人穿双几百块的鞋还穿出优越感来了 。
图源：小雷截图
小雷看来 ，热爱自己没问题 ，价钱和定位也不是问题 。
最主要的问题是 ，他刻意消解了劳动的艰辛 ，外卖小哥送一天外卖要跑几十公里 ，完了下班后再去体育场狂奔 ，这不是热爱 ，是品牌一厢情愿的自我感动 ，完全是脱离现实了 。
事实现实里哪有人跑步送外卖的 ，别说送餐会不会迟到 ，预计送到都被甩的不像样 ，一天下来 ，不被投诉都算这个小哥好运了 。
之前刘强东就体验过外卖员真实的一天 ，到最后疲劳得基础笑不出来 ，而不是广告这样轻松又热血 。
图源：微博
着实安德玛很清晰自己用户的定位：18至34岁、中产及以上、注重运动体现的活跃人群 ，品牌一直靠汤姆·布雷迪、斯蒂芬·库里这类精英运发动讲“勇气与自律”的故事 。
但问题是 ，故事讲多了 ，可能离真实的群众就远了 。
可想想现在连NIKE都在市场里挣扎 ，小雷也就能明确安德玛这次略显“乏味”的营销实验了 。它便急着破圈 ，想证实自己更懂中国消耗者 ，惋惜用力过猛 ，演成了“何不食肉糜” 。
它只想让观众看到了自己的运动精神 ，却选择性忽视了这一群体背后真实的汗水、疲劳与生计压力 。把艰辛等同于热身 ，把生计奔忙美化为运动前的准备活动 ，这种脱离现实的画面 ，这实质是一种狂妄的想象 。
这种自以为真正的“懂中国消耗者”的营销广告 ，着实早已是翻车重灾区 ，还记得去年始祖鸟在喜马拉雅炸山搞艺术 ，打着敬畏自然的旗帜破损生态 ，被骂到果真致歉 。
图源：微博
说到最后 ，小雷忠实说几句 ，不扫除外卖小哥群体里确实有跑步喜欢者 ，也有人能肩负起千元球鞋 ，但广告作为公共撒播内容 ，就应该泛起普遍、现实的画面 ，而不是这样极端的故事 。
刻意放巨细众场景 ，只会让公共以为品牌脱离生涯 ，既没讨好目的用户 ，又冒犯了通俗消耗者 ，属于两头不讨好 。
并且比照“始祖鸟炸山” ，安德玛这次的广告无疑是更失败的 ，由于前者虽然翻车 ，但最少赚足了曝光 ，然而他却什么都没有 。
对此于这条广告 ，各人又是怎么看的？谈论区聊聊~
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