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徐中远
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猫眼影戏记者 赵建铭 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
“这不是竣事 ，甚至不是竣事的最先 ，而可能只是最先的竣事。”——丘吉尔在阿拉曼战争胜利后的这句名言 ，当下很适合拿来视察即时零售战场。
12月5日 ，淘宝闪购官方公众号宣布：克日起“饿了么”App在更新至最新版本后将周全焕新为 “淘宝闪购” ，与此同时 ，原涉及“饿了么”品牌表达的各个场景 ，近期也将陆续完成向“淘宝闪购”的焕新升级。
而陪同阿里和美团刚刚发完财报 ，竞争的下一步走向、这次饿了么品牌焕新转达的信号 ，再度成为市场关注焦点。
有看法以为 ，“大战”或将迎来停歇：从财报来看淘宝闪购的市场投入已过峰值 ，正进入效率调优的阶段；而美团则释放了更明确的息兵诉求 ，体现坚决阻挡外卖价钱战、亏损在三季度已见顶 ，有信心在动态市场中外卖利润将回归合理水平。
“若是敌手要打 ，我们就继续打” ，两方在财报电话会中都表达了类似的态度。
然而作为这场市场名堂抢夺战的进攻方 ，自动权实则掌握在淘宝闪购手中 ，淘宝闪购的“出招” ，决议了美团防守回应的行动和标准。
不管从这次品牌焕新、财报走向 ，照旧近期的一系列营业行动来看 ，淘宝闪购的攻势远未到收手时间 ，甚至只是刚刚最先。
种种信号显示：这一仗将是长期战 ，淘宝闪购攻城掠池的野心 ，只是刚刚开了个头。
聚光灯下的一季财报
这一季度阿里和美团的财报 ，迎来了史无前例的关注度 ，市场意图相识的问题简朴直接：这个炎天各人花了几多钱、打出了什么效果、这个钱花的值不值、未来还会不会继续打、两方是否尚有能力继续打。
在此之中 ，比当方面结论更主要的是“相对战损比”——也即是当双方花钱相差无几的时间 ，效果对谁更有利。这次的财报 ，将会成为下一季战略决议判断的主要标准。
从二者的“掉血”情形来看 ，都平分秋色。阿里中国电商集团利润从2024年同期的443.27亿元降至104.97亿元；美团的焦点外地商业板块谋划利润首次转负 ，整体经调解净亏损达160亿元 ，而去年同期则盈利146亿元。两者里外里的投入 ，都在300亿的量级。
但从价值回报来说 ，阿里相对“赚”得就更多一点。这一季度阿里即时零售营业收入年同比增添了60%；美团焦点商业板块收入674亿元、同比下降2.8%。多方市场信息显示 ，经由一个炎天的大战 ，新的即时零售市场名堂已经形成 ，淘宝闪购与美团在市场份额上整体形成55开态势 ，并在部分都会泛起反超。
这意味同样花了约300亿 ，对进攻方更划算 ，由于拿到了实打实的市场和增添。
另外值得关注的是 ，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡在电话会上透露的细节：
9月以来 ，因得益于履约物流效率的提升、高客户留存率及客单价的上升 ，即时零售营业单位经济效益实现显著改善；其中淘宝闪购非茶饮的订单已经上涨到75%以上、闪购最新笔单价环比8月份上涨凌驾两位数。
从财报来看 ，淘宝闪购正在迈入新阶段的要害期 ，在抢完了这个炎天的市场席位后 ，来到了上桌后笃定出牌的新阶段。
在这个时间 ，规模和效益兼顾 ，是能够打长期战的条件。
对此 ，蒋凡以为淘宝闪购在第一阶段已完陋习模的快速扩张 ，第二阶段的经济效益优化切合预期 ，并体现这为外卖营业恒久可一连生长涤讪了基础 ，也增添了在即时零售恒久投入的刻意。
值得一提的是 ，电话会上阿里CFO也体现 ，随着效率提升和规模稳固 ，预计下个季度投入规；崴醵獭攵哉獾 ，阿里高管们也同样表达了条件 ，这是爆发在“在维持现有市场份额的基础之上”。
换言之 ，阿里对淘宝闪购此前抢来的市场 ，绝对不会再拱手相让 ，若是敌手决意抢回 ，阿里也有刻意和资源再跟。
品牌更新背后的战略刻意
11月初 ，部分用户就发明饿了么App在更新后悄然更名为“淘宝闪购” ，图标也从熟悉的蓝色变为橙蓝相间。这一转变在社交媒体上引发热议 ，许多人将其视为一个消耗时代更迭的里程碑。
对一个公司来说 ，品牌的更名或者说融合历来不是小事 ，其背后肯定承载着更大的战略结构。
饿了么建设于2008年 ，从上海交大的学生宿舍起步 ，逐步生长为外卖行业的巨头。2018年 ，阿里巴巴全资收购饿了么 ，随后将其与口碑整合建设外地生涯效劳公司。这个名字在“吃”这个领域建设了极强的心智占领 ，但也恰恰成为其进一步生长的桎梏。从营业实质来看 ，“饿了么”早已不止于餐饮外卖 ，然而在用户认知中 ，“饿了么”这一品牌名自然与“用饭”细密相连。
陪同今年即时零售战场蓦地白热化 ，“饿了么”、以及这个名字能承载的竞争势能 ，显然已经不敷了。
官方供图
一套底层效劳、两块对外牌子 ，快速买通淘宝超等APP流量资源——横空出生的“淘宝闪购” ，提倡了可载入商业史的一场“闪击战”。
4月尾 ，淘宝闪购频道上线 ，成为淘宝APP一级入口；一周内 ，日订单即突破4000万； 8月 ，立秋峰值冲至1.2亿单。这个历程里 ，月度生意买家抵达3亿 ，并直接发下手淘DAU同比增添20%。
得益于淘宝闪购的上岸行动 ，大部分用户对饿了么和淘宝闪购这两个品牌的关系都有认知 ，相识闪购背后现实是饿了么在提供履约供应支持。
当下淘宝闪购已站稳新市场名堂 ，迈入新阶段之际 ，淘宝闪购与饿了么在品牌上的“二合一” ，显然将带来对淘宝闪购新的一轮投入压强。
这一步 ，或许也是阿里一系列战略结构中的要害一环：它标记着阿里对即时零售以致整个大消耗领域的战略定位 ，以及投入心态上都爆发了根天性转变；这是必争之地 ，必将破釜沉舟。
面临竞争强烈的市场情形 ，疏散作战倒运于用户心智和营销实力集中 ，协统一致反而能修建起强盛的生态竞争力。从效率视角来说 ，品牌融合后 ，阿里内部原天职散投入两个品牌的资源得以集中统一。
现实上 ，聚力在“淘宝闪购” ，也是炎天这场“闪击战”能快速拿到效果的基础缘故原由。短时间内 ，通过市场战略、资源津贴 ，以及与天猫超市、盒马、菜鸟等组织内其他营业的调解和协同 ，快速形成了餐饮外卖、外地生涯和即时零售一体的用户心智。
在这一季财报电话会上 ，蒋凡也提到淘宝闪购对电商相关品类与营业的发动 ，如食物、康健、超市等实物电商品类。别的像盒马、天猫超市闪购订单环比8月上涨30% ，同时 ，凌驾3500个天猫品牌商家也在加速接入淘宝闪购。
“淘宝闪购生长的速率 ，比市场意料要还要再快一点。” 一位业内视察人士指出 ，它在短时间内快速建设起了用户认知和市场份额 ，这也证实晰“闪购”这块品牌的价值潜力。
下一仗将走向更深处
精耕用户体验、聚焦高价值用户的谋划、聚焦零售品类的生长——从蒋凡在这季电话会的表述来看 ，进入新阶段的淘宝闪购 ，将在运营和竞争上走向更深的要地。
回首四序度淘宝闪购的一系枚行动 ，也可以从中获得验证。
双11时代 ，淘宝闪购上线“爆火好店”频道 ，聚合了一批高客单价的优质餐饮品牌 ，同时配套加速配送、超时20分钟免单、25元大额红包等特色效劳。从效果上 ，不但有力知足了高价值用户的品质需求 ，同时以效劳升级一连提升用户体验。
数据显示 ，近期淘宝闪购人均100元以上的正餐订单同比增添了110% ，各地正餐商家反响起劲 ，订单量和笔单价环比上涨显着。先拿整体规模、后拿高笔单市场 ，淘宝闪购的路径很是清晰 ，正在牢牢留存炎天大战中获取的新客户。
11月29日下昼 ，淘宝闪购宣布对原大促活动“超等星期六”进一步升级 ，推出18.8元红包、“下单返”、爆火好店25元大红包、“超抢手”、返淘金币等一系列营销加码行动。无论从活动周期照旧活动力度来看 ，显然再一次加大了营销投入 ，也侧面印证了上述听说。
即时零售是一个拥有重大潜力的市场 ，据商务部流通工业增进中心数据估算 ，2025年即时零售的市场规模将大幅攀升至1.5万亿元；到2030年 ，这一市场有望抵达2万亿至3.6万亿元。
而当下的即时零售赛道 ，已形成淘宝闪购、美团、京东间相互制衡博弈的新名堂。随着战事升级 ，下一阶段的行业竞争维度 ，预计将从 “奶茶咖啡津贴战” ，继续升级为高客单订单和高价值用户 ，以及“供应链+外地场景+配送运力”的综合能力对决。
随着阿里生态内各大营业板块的协同效应将进一步增强 ，阿里对即时零售恒久投入的刻意增添 ，踏上新阶段的淘宝闪购 ，好戏才刚刚开场。
已往这半年 ，对即时零售来说 ，也“只是最先的竣事”。
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